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Food Charity Washing: Nuove Linee Guida per una Beneficenza Autentica

Food Charity Washing: Nuove Linee Guida per una Beneficenza Autentica

Oltre ai gravi rischi del Green Washing, tecnica di marketing volta a costruire un’immagine di sostenibilità ambientale fallace o non rispondente al vero impegno di un brand, ora dovremo affrontare anche il pericolo del Charity Washing.

Utilizzare beneficenza e progetti sociali a fini commerciali: Come comportarsi? Chiediamolo a → Alessandro Klun, specialista di diritto per la ristorazione.

Intervista

Alessandro Klun, scrittore di manualistica di diritto della ristorazione e ideatore del profilo instagram aCenaConDiritto, è l’esperto designato da CnR su tematiche giuridico-legislative, specifiche per la somministrazione e per il mondo della ristorazione.

Approfondisci altri temi già affrontati nelle precedenti interviste, su problemi ed esigenze del ristoratore, in materia legale:

Il caso Ferragni-Balocco ha fatto emergere alcuni temi in merito al rapporto tra iniziativa commerciale e beneficienza:

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  • L’adesione a progetti sociali va pubblicizzata o addirittura sbandierata da Corporate o Personal Brand?
  • Come comportarsi in presenza di attività commerciali che sfruttano progetti sociali oppure obiettivi filantropici?
  • Nell’era della comunicazione che fa emergere forti codici valoriali aziendali, come evitare il rischio di essere accusati di sfruttare il dolore altrui per i propri vantaggi economici?

Buongiorno Alessandro, sono trascorse un po’ di settimane dal caso Ferragni-Balocco (volendo evitare le logiche del news jacking a tutti i costi). Nel caso concreto cosa è accaduto?

Nel provvedimento adottato dall’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM), la collaborazione tra la nota imprenditrice digitale e l’azienda dolciaria costituiscono una pratica commerciale scorretta ai sensi 20 e ss. D.Lgs 206/2005, noto come Codice del Consumo.

Nell specifico, la realizzazione del prodotto brandizzato, riconducibile al marchio e al brand dell’influencer, era accompagnata da un messaggio pubblicitario rivolto al consumatore nel quale si evidenziava che parte dei proventi derivanti dall’acquisto sarebbero stati destinati a progetti benefici e di sostegno alla ricerca scientifica.

Cosa si intende per pratica commerciale scorretta? Quale parte era deficitaria nella campagna di lancio e di vendita del Pandoro Ferragni-Balocco?

L’art 20 del Codice, stabilito il generale divieto di realizzare una simile pratica, definisce come tale ogni condotta: «contraria alla diligenza professionale, …falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori».

Il comportamento commerciale del professionista, in questo caso venditore di un prodotto o un servizio, è scorretto se contrario alla correttezza e diligenza professionale, da valutarsi in termini di chiarezza, serietà delle offerte promozionali e se condiziona il comportamento economico del consumatore privandolo della sua libertà di decisione e acquisto.

Per l’AGCM, promuovere la vendita di un prodotto a prezzo superiore per giustificare una finalità benefica (in realtà insussistente) – sulla cui leva indurre il consumatore ad acquistarlo, nella convinzione errata di poter contribuire con la propria scelta d’acquisto ad incrementare il raggiungimento di tale finalità – costituisce proprio questo tipo di pratica, realizzata tramite un’omissione ingannevole che lo danneggia.

Quale principio si può desumere dal provvedimento AGCM su cui stiamo ragionando?

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Si desume che, quando le parti di un accordo commerciale finalizzato alla realizzazione di un prodotto veicolano un messaggio pubblicitario rivelatosi difforme dalle effettive condizioni, omesse o non correttamente comunicate ai consumatori, attuano una pratica commerciale scorretta in quanto ne pregiudicano la libera scelta di acquisto.

Gli stessi consumatori, infatti, sono disposti a supportare un progetto benefico – sponsorizzato dalla Ferragni, attraverso l’acquisto di un prodotto con il marchio “Balocco e Ferragni” a prezzo superiore a quello di mercato a discapito della concorrenza – con l’obiettivo (o uno degli obiettivi) di condividere valori di solidarietà e di partecipare a un progetto di rilevanza sociale.

Veniamo alla pratica: quali sanzioni può applicare in questi casi l’AGCM?

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L’Autorità, in base al comma 9 dell’art 27 del Cod. Cons., può vietare la diffusione o continuazione di tale pratica da parte del professionista e applica: «una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 euro a 10.000.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione, delle condizioni economiche e patrimoniali del professionista».

Il comma 9 bis precisa che la sanzione massima irrogabile nel caso di violazioni diffuse nel territorio comunitario, ammonta al 4% del fatturato annuo del professionista, realizzato all’interno dell’UE e in assenza di informazioni su di esso, l’importo sanzionatorio sarà irrogabile sino a 2.000.000 di euro.

Il primo provvedimento relativo al caso Balocco ha innescato un effetto domino, dove si sono messi in discussione altri casi assimilabili. Quali interventi normativi si intravedono all’orizzonte?

Sulla spinta mediatica generata dal caso e al di là di quello che sarà l’esito delle indagini in corso, va segnalato il fatto che in sede governativa è stato presentato un provvedimento, il c.d. DdL Ferragni, il cui obiettivo dichiarato è quello di garantire chiarezza, trasparenza e affidabilità, nell’ambito delle iniziative commerciali a scopo benefico.

In particolare, prevede a carico dei professionisti l’obbligo di indicare sulle confezioni dei prodotti venduti anche a scopi benefici, la finalità e il soggetto destinatario dei fondi ottenuti dalla campagna benefica, oltre alla somma che verrà devoluta, se predeterminata, ovvero la percentuale del prezzo di vendita – parametrata agli acquisti – da destinare in beneficenza.

Tali indicazioni, incluso il termine entro il quale la somma verrà versata e la data di avvenuto pagamento, dovranno essere comunicate dai medesimi produttori e professionisti all’Agcm, con l’applicazione, nel caso di violazione, di sanzioni comprese tra 5 e 50.000,00 euro, oltre alla pubblicazione dei relativi provvedimenti sul sito istituzionale dell’Autorità e del professionista nei cui confronti è stata applicata, consentendo così ai consumatori di acquisirne consapevolezza.

Nel frattempo, l’azienda dolciaria Balocco prima e l’influencer digitale poi hanno impugnato davanti al Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio il provvedimento AGCCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) in relazione alle sanzioni applicate, rispettivamente per 420mila euro e oltre 1 milione per le società riconducibili alla seconda.

Per fare chiarezza su pratiche commerciali lacunose oppure nuove, anche sulla figura degli influencer, si sono registrati recenti interventi. Ci puoi riassumere questi provvedimenti?

L’AGCOM ha pubblicato il 10 gennaio 2024 le prime Linee Guida sul rispetto da parte di tale categoria delle disposizioni del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi.

Il provvedimento si applica a coloro che operano in territorio italiano, che raggiungono almeno 1 milione di follower sulle varie piattaforme o social media e che hanno generato engagement (commenti/reazioni) in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.

I contenuti devono rispettare il diritto d’autore e della proprietà intellettuale, non devono favorire l’istigazione alla commissione o apologia di reati, non devono “diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione” nei confronti di persone e gruppi di persone, soprattutto nel caso di minoranze e non devono recare pregiudizio allo sviluppo psicofisico e morale dei minori (segnalando, al contrario, che si tratta di contenuti inadatti).

Nell’ipotesi di inosservanza si applicano sanzioni da 10 mila a 250 mila euro per la trasparenza pubblicitaria, da 30 mila a 600 mila euro in materia di obblighi di tutela dei minori.

In relazione ai contenuti di carattere pubblicitario, viene imposto agli influencer di comunicare informazioni vere, corrette, obiettive, conformi alla disciplina prevista dal suddetto Testo unico in materia di messaggi di carattere commerciale e promozionale.

Ad esempio, per evitare la pubblicità occulta, si prevede l’inserimento di apposite segnalazioni che evidenzino la natura pubblicitaria del contenuto, rendendolo subito riconoscibile (hashtag come #ad o #adv).

Allo stato attuale, risultano esclusi dal provvedimento i micro-influencer (influenzatore che ha dai 1000 ai 100mila follower sui propri profili sociali, ndr) anche se l’AGCM si è riservata la possibilità di estenderne l’applicazione nei loro confronti.

Alessandro, vuoi aggiungere qualcosa in chiusura, magari per offrire consiglio e supporto ai brand che vogliono comunicare i propri valori e progetti sostenibili?

Al di là degli interventi normativi e dell’attività giudiziale, la vicenda salita recentemente agli onori della cronaca impone la necessità di restituire un’immagine trasparente e credibile alle collaborazioni commerciali a scopo benefico, a tutela di coloro che operano con impegno e chiarezza per il raggiungimento di tali finalità.

Grazie per la vostra ospitalità: comunicare valori e progetti inclusivi e sostenibili si può fare, ma nel rispetto delle norme vigenti e soprattutto della fiducia e dell’attenzione del proprio pubblico.

Buon proseguimento a CnR e buon lavoro a tutti i lettori.

Conclusione

Ringraziamo Alessandro Klun per averci fornito supporto giuridico su questo tema, apparentemente distante dal nostro lavoro ma in realtà estremamente attuale. Parla direttamente con lo specialista per richiedere ulteriori approfondimenti, segnalaci temi che gradiresti affrontare e approfondire oppure, se vuoi, raccontaci la tua esperienza.

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a cura di

Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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