Gestire le Recensioni Migliora la Reputazione del Ristorante
Vogliamo approfondire oggi l’argomento User Generated Content (UGC), ispirati dall’intervista con trivago® di pochi giorni fa. Il noto motore di ricerca e comparazione di hotel ci ha stimolato con il suo modello di business costruito intorno ai bisogni di lettori e clienti del mondo dell’ospitalità, il tuo potenziale target.
Ci riferiamo alle recensioni, spesso, temute dai tuoi colleghi ma sempre più influenti e utili nel generare visibilità e guidare posizionamento del Brand. Iniziamo col capire cosa sono gli UGC e come sfruttarli al fine di migliorare la reputazione del tuo Ristorante.
UGC tra Branding e Social Networking
Come accennavo, leggendo l’intervista a Giulia Eremita di trivago® e riflettendo sul loro approccio tagliato su misura dei bisogni dell’utente – approccio che fa leva sui contenuti generati spontaneamente (recensioni, immagini fotografiche, rating assegnato ai servizi) – è nata l’idea di fornire una guida per gestire e sfruttare, con metodo, il coinvolgimento dei tuoi ospiti.
L’acronimo UGC, ovvero User Generated Content, indica ogni tipo di materiale disponibile sul web prodotto spontaneamente dagli utenti, con 3 caratteristiche specifiche individuate dall’Ocse – Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico:
- Accessibili a tutti o a un gruppo ampio di persone – non mail e chat
- Originali o che implicano comunque uno sforzo creativo
- Creati al di fuori di logiche professionali
Breve Storia degli UGC
Il termine UGC, pur coniato in epoca web 1.0, è diventato di uso comune a partire dal 2005, quando la BBC inizia a ospitare in maniera organizzata contenuti giornalistici prodotti spontaneamente da privati cittadini. Una data non casuale: la Web 2.0 Conference di O’Reilly Media che ufficializza la nascita del web 2.0 è della fine del 2004.
Il lancio di Facebook è datato febbraio 2004. La diffusione dei Social Media consente l’accesso a una piattaforma di pubblicazione semplice e intuitiva in cui caricare i propri contenuti testuali, le proprie foto e i propri video e renderli visibili a un vasto pubblico. Contemporaneamente, gli strumenti tecnologici e la connessione internet diventano beni sempre più accessibili ad ampi strati della popolazione. La produzione di contenuti di alta qualità non è più appannaggio di pochi eletti, ma alla portata di tutti.
La fortuna degli UGC non è dovuta solo alla componente narcisistica, per cui ognuno di noi vuole essere famoso anche solo per 15 minuti. Se le nostre performance web possono apparire a volte puerili, sgraziate e persino ridicole, hanno il pregio di essere comunque percepite come spontanee e autentiche. In una società sempre più vissuta come artificiale e falsa, questo marchio di genuinità diventa la caratteristica vincente degli User Generated Content, con risvolti marketing piuttosto interessanti: un panorama di promozione nel web che fa leva sul Libero Pensiero del consumatore, trasformato in ospite.
Marketing e Autenticità nel Consiglio del Cliente
Gli utenti sono sempre più consapevoli di questo bisogno condiviso di verità, portando alla nascita dello User Generated Content Marketing come nuovo modo di concepire la pubblicità. Se i consumatori non hanno più fiducia nell’Advertising, sono molto più propensi a credere a clienti già fidelizzati ed entusiasti del prodotto o servizio offerto. I Marketer sfruttano in maniera intelligente la tendenza.
La popolarità dei contenuti auto-prodotti fa la fortuna di siti web come trivago® e TripAdvisor. Il celebre gufetto vede la luce nel 2000. L’idea di base è raccogliere notizie ufficiali da guide, giornali e magazine, ma la presenza di un bottone che consente di condividere una propria recensione ne disegna la fisionomia come la conosciamo oggi e ne favorisce il successo.
Attualmente la maggior parte dei contenuti di TripAdvisor è costituita da recensioni di ospiti di hotel e ristoranti, che ne decretano l’autorevolezza. L’aura di autenticità delle recensioni è indispensabile per convincere i lettori, ma proprio su questo tema sono spesso nate critiche tra gli operatori del turistico-alberghiero e della ristorazione.
Resta in contatto perché questa settimana inizia una serie di interviste a puntate con TripAdvisor …
Su trivago® si possono leggere 140 milioni di recensioni, aggregate attingendo dalle principali OTA (Online Travel Agency, come Expedia e booking.com). Le recensioni sono fondamentali nell’influenzare le future scelte di acquisto di altri utenti, creando un sistema di rating autonomo che va ben al di là delle stelle.
Studi e ricerche provano che, nel processo di ricerca per l’acquisto di un viaggio, un passaggio su trivago® sia molto consueto. L’intento è “ascoltare” una voce vera che racconti l’esperienza reale di soggiorno presso la struttura alberghiera, prima di acquistarla. E il food, come ci ha raccontato Giulia, è un elemento preponderante sia nei racconti degli ospiti, sia nell’interesse dei prospect.
Promuovi il Tuo Ristorante con gli UGC
Come puoi dunque utilizzare concretamente gli UGC per promuovere il tuo ristorante?
- Ascolta e monitora le conversazioni spontanee nate intorno al tuo Brand
- Invita i tuoi ospiti a recensire la tua struttura sui portali dedicati
- Rispondi sempre in modo cortese alle recensioni, anche negative, e dialoga con i tuoi utenti
- Ospita sul tuo website, in una sezione dedicata, commenti e recensioni
- Crea una campagna per stimolare la produzione di contenuti e recensioni
- Metti a disposizione una connessione Free Wi-fi e favorisci la condivisione
Inizia dunque con un’attività di Monitoring:
- Segui con attenzione canali come trivago®, TripAdvisor e altri portali di recensioni
- Utilizza tool di monitoraggio, gratuiti o a pagamento (inizia con Google Alerts, Talk Walker, Google Trends)
- Individua il Buzz attorno al tuo Brand e scopri il Sentiment: chi, come e perché ne sta parlando
Ricerca i contenuti prodotti dai tuoi ospiti, è il momento di utilizzarli a tuo vantaggio: promuovili, condividili, racconta il tuo piatto con le loro parole, stampa e utilizza sui social network le recensioni più accattivanti, …
Metti in campo strategie per generare nuovi contenuti spontanei, stimolando recensioni dei tuoi ospiti e creando una campagna, magari con un #hashtag cattura-attenzione, attraverso il quale condividere le immagini dei tuoi piatti.
Crea contenuti coinvolgendo i tuoi clienti: insieme è meglio!
Come Rispondere alle Recensioni
Sui portali di recensione, le review dei tuoi clienti sono importanti per la visibilità del locale e per attrarre e convincere in modo naturale gli altri gli utenti. Puoi sollecitare i tuoi ospiti a rilasciare recensioni recapitando loro una mail e attraverso incentivi o buoni sconto. Ti assicuro che non dovrai fare molti sforzi, poiché la maggior parte della clientela lo farà spontaneamente.
Un’attività un po’ più complicata da elaborare e rendere operativa è la risposta a tutte le recensioni e su tutti i portali.
Non sei convinto? Leggi i dati e cambierai immediatamente parere. Il 68% delle persone afferma che nell’indecisione tra due hotel o due ristoranti, la scelta ricade su quello che risponde alle recensioni degli ospiti e in modo pro-attivo.
Occorre rispondere tempestivamente ai commenti sia positivi sia negativi. Per la gestione delle critiche è importante tranquillità, fai un bel respiro e chiedi scusa per eventuali disagi arrecati, concludi con una nota conciliante. Rispondere a chi ci elogia può apparire facile ma riserva alcune insidie: attenti a una eccessiva autocelebrazione, a risposte troppo standard o stucchevoli lungaggini. Il rischio è irritare il tuo lettore e potenziale cliente.
Ecco 5 consigli per una risposta perfetta:
- Riconoscere il merito ai propri collaboratori: evita l’autocelebrazione
- Offrire soluzioni a problemi che sono accaduti realmente
- Rispondere ai complimenti: focalizza l’attenzione sul cliente
- Essere semplici e diretti
- Invitare gli ospiti con recensioni negative a tornare per far loro cambiare idea
Lancia la Tua Campagna UGC
Non c’è abbastanza Buzz intorno al tuo Brand e vuoi crearlo? Prova con una campagna UGC. Ecco alcuni Casi di Studio che – anche se non direttamente legati al Food – possono ispirarti.
In occasione del lancio di una cover per iPhone Belkin e Lego, i due Brand hanno promosso una campagna su Instagram con l’Hahstag #LEGOxBelkin, dove gli Igers (ndr. gli utilizzatori di Instagram) hanno postato foto con cover personalizzate con i celebri mattoncini.
Nissan ha utilizzato Vine (ndr. strumento per la creazione di micro video di 6 secondi, di proprietà di Twitter), con le stesse strategie: giocando così sulla condivisione di video realizzati dagli utenti, con protagonista l’auto della celebre casa automobilistica.
Anche trivago® ha recentemente promosso una campagna UGC su Twitter. Un incentivo economico, regole semplici e chiare e grande spazio alla fantasia degli utenti sono stati gli ingredienti del successo.
1° step: seguire l’account ufficiale @trivago_it
2° step: comporre un tweet con mention, #HotelDaSogno, immagini e parole per descrivere il proprio hotel ideale in 140 caratteri
In 4 giorni 810 autori unici hanno generato circa 4 tweet a testa.
Conclusioni
I contenuti condivisi dai tuoi clienti sono uno strumento potente per la promozione del tuo Ristorante. Impara a gestire al meglio il Buzz che si crea spontaneamente intorno alla tua struttura e stimola i tuoi utenti con campagne sui Social Media.
E tu come gestisci le recensioni? Rispondi sempre e su quali piattaforme? Hai mai promosso una campagna UGC? Raccontaci la tua esperienza commentando questo articolo.
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Webgrafia
- Postano: 10 Great Examples of User Generated Content Campaigns – Alan Cassinelli
- SlideShare: Come Rispondere alle Recensioni degli Ospiti su trivago – Giorgia Valagussa
- PhoCusWrite per TripAdvisor: Report Dicembre 2013
a cura di Loreta D'Apolito
Laureata in Discipline dello Spettacolo dal vivo e appassionata di ogni forma di Comunicazione. Dall'Arte alla scoperta del mondo del Food e del Turismo, collaboro con Muse Comunicazione come Content Curator.
No no non è così…solo montagne di parole scritte e riscritte che servono solo alle società che gestiscono le recensioni che l’hanno inventato e generando solo confusione e perdite di tempo….prima non era così, era molto più semplice! :-) Buona serata e cordiali Saluti. G.T.