CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

Continuiamo con le nostre interviste e anche questa volta vogliamo stupirti: pensavi che i giornalisti enogastronomici e i critici classici si fossero estinti? Nulla di più errato. Prolificano, sono sempre più bravi e interattivi, gestiscono blog e partecipano agli eventi.

Scopriamo insieme a uno di loro – Marco Gemelli, giornalista gastronomo – come funziona oggi la critica e come puoi utilizzare questa professionalità per comunicare i tuoi progetti e informarti in modo completo.

Gastronomo 2.0: Evolversi o Morire

Marco Gemelli –  classe ’78, sposato con due bimbi, giornalista professionista dal 2007. Redattore ordinario al quotidiano Il Giornale della Toscana, dove per anni si è occupato di cronaca bianca e nera, inchieste, scuola e università, economia, turismo, moda ed enogastronomia.

Oggi è un libero professionista: collabora con diverse testate – sia online che cartacee – nel settore degli eventi, dell’enogastronomia, delle eccellenze del territorio e della geopolitica.

Credo nell’attività partecipativa e sono perciò nel direttivo dell’Associazione Giornalisti Enogastro-agroalimentari Toscani (Aset). Tra food e accoglienza c’è un file rouge evidente: gestisco il Bed & Breakfast Da Mila a Firenze.

Sono arrivato a pochi centimetri dal parare un rigore a Matteo Renzi, nella finale di un torneo di beneficenza tra giornalisti e politici. Quando si dice … per un pelo!

—Marco Gemelli

Intervista

Buongiorno Marco Gemelli e grazie per aver accettato di raccontare il tuo lavoro ai lettori di CnR – Comunicazione nella Ristorazione. Di che cosa ti occupi e in che cosa consiste il tuo lavoro di critico culinario. O si dice gastronomo?

Marco Gemelli: Mi occupo, in maniera prevalente ma non esclusiva, di informazione eno-gastronomica. Racconto storie e personaggi legati al mondo della cucina e del vino, così come ai territori e alle specificità locali.

Quali le attività e le iniziative nel presente di Marco Gemelli? E nel suo futuro?

MG: La critica gastronomica è uno dei rami principali della mia attività, che porto avanti sia sul sito web I Tre Forchettieri sia sulle testate con cui collaboro (Tuscany People e Qualità Magazine). Più in generale, la mia attività giornalistica comprende collaborazioni con Italo – Viaggi del Gusto, il Giornale e il gruppo Swan (Spirito DiVino, Arbiter, Monsieur).

Il blog d'assaggio enogastronomico di Marco Gemelli.

Credo che per noi freelance, che rappresentiamo una parte già cospicua e sicuramente crescente dei giornalisti italiani, il futuro sia legato a un modo diverso di intendere l’informazione sul web e alla sfida di tentare di dare un senso anche all’informazione cartacea.

Possiamo dire che esista una distinzione possibile tra critico gastronomico e food journalist e, se sì, non sono ruoli che si intrecciano e i cui confini si assottigliano?

MG: Sì, al di là delle competenze personali e dell’approccio che ognuno ha nel proprio lavoro, molta parte del dibattito attuale su questi temi gira intorno alla qualifica e al ruolo di chi scrive.

Oggi il settore dell’informazione enogastronomica è diviso tra blogger (food blogger, in particolare, ma anche critici gastronomici tout court) e giornalisti che scrivono online, più figure ibride come la mia che sono allo stesso tempo giornalista e blogger. Al netto della serietà individuale e della reputazione che ne deriva, la differenza principale riguarda l’appartenere o meno all’Ordine dei Giornalisti e ciò che questo comporta in termini di rispetto delle norme deontologiche, soprattutto nella separazione tra informazione e pubblicità.

Il blogger non ha questo genere di vincoli, il giornalista sì. Il primo può permettersi di bussare alle porte delle aziende, farsi regalare prodotti e poi recensirli (ovviamente bene), il secondo no. Il primo può scrivere ciò che pensa senza curarsi eccessivamente di ricevere una querela, sfruttando una complessa zona d’ombra della legislazione in materia, il giornalista invece è soggetto a precise regole.

Interessante e chiarificatrice la tua distinzione, anche se volevamo sapere di più sulla figura del critico culinario. Come si pone un giornalista nei confronti di un panorama comunicativo odierno, con strumenti e modus operandi ribaltati, dove il media primario è diventata la rete, con un mix di blog, magazine online, social media e gestione di fonti, spunti e relazioni in real time?

MG: Per noi che apparteniamo a questa categoria da oltre un decennio, lo sviluppo di internet è stata una vera rivoluzione copernicana: non solo perché ci ha costretto a confrontarci con media, strumenti e tempistiche molto diversi rispetto al passato, ma perché ha dato a un numero indefinito di persone la possibilità di sostituirsi a noi di fronte al lettore senza necessariamente avere la formazione necessaria né gli obblighi deontologici che invece a noi sono esplicitamente richiesti.

Al netto delle mele marce che non mancano nemmeno qui, i giornalisti si trovano oggi a dover lavorare duro per mantenere salda la credibilità che possiedono e che trasmettono nei propri pezzi, senza cadere nelle numerose trappole che il web riserva: le bufale, le inesattezze o le “marchette” sono quotidianamente sotto gli occhi di tutti. Il fact checking che il giornalista è tenuto per legge a compiere su ciò che scrive dovrebbe essere una garanzia per il lettore. Altrimenti, si abbatte ogni distinzione tra chi ha studiato le regole del gioco o le leggi e chi invece pretende di fare giornalismo senza avere la minima idea di ciò che questo significhi. In altre parole, si andrebbe verso una legittimazione del principio del “todos caballeros”.

Diciamo che da blogger e da professionisti, applichiamo tecniche di fast checking anche noi, ovviamente, e la pratica si sta diffondendo anche in rete. A proposito, critico gastronomico e blog: istruzioni per l’uso?

MG: Beh, le istruzioni le detta in buona parte Google. Scrivere sul web, per un giornalista abituato alla carta stampata, può non essere facile. È necessario adeguarsi ai criteri di uno stile di scrittura diverso, multimediale, forse più immediato ma di sicuro meno evocativo.

Non solo: è anche importante capire i meccanismi dei motori di ricerca ed evitare che il proprio articolo possa essere penalizzato dal ranking. Ad esempio, ormai molti sanno che gli algoritmi di Google penalizzano fortemente sia i copia-e-incolla da altri siti sia le divergenze tra titolo e testo. Da evitare anche eccessi nel like-baiting (richieste massicce di like, condivisioni e commenti al limite dello spam, ndr).

Cosa ne pensi di espressioni (e professioni a esse relative) quali food storytelling, foodtelling, food content, food blogging?

MG: In quanto agli anglismi (o inglesismi), ce n’è anche oltre il necessario. Certo, esistono concetti che sarebbe più complesso spiegare nella nostra lingua, e che dunque ormai è prassi mantenere nella lingua originaria: l’italiano è molto più articolato e ricco di termini e suggestioni rispetto a lingue come l’inglese, ma una volta che un concetto si è formato in una lingua, talvolta cercare di tradurlo a tutti i costi può essere controproducente.

Detto ciò, dove possibile sarei per mantenere l’uso dell’italiano abolendo gli eccessi più imbarazzanti. In quanto alla sostanza della domanda, ho qualche perplessità a definire “professioni” il food blogging perché una professione – per definizione – deve fornire un reddito congruo e non occasionale, mentre oggi solo una minima parte delle persone che hanno un’attività di food blogging riescono a ricavarne entrate congrue e costanti. Altrimenti è un hobby. Legittimo, interessante, gratificante, ma sempre un hobby. Lo storytelling in sé è una delle chiavi di volta della comunicazione gastronomica moderna, però rende più sottile e labile il confine tra pubblicità e informazione.

Veniamo ancora al ruolo del gastronomo, da Raspelli negli anni ’70, passando attraverso la critica anonima, con qualche rara ormai presenza della figura del commentatore mascherato alla Visentin, fino alla sua attuale posizione, tra food app e recensioni degli utenti. Aiutaci a fare una carrellata sulla storia di questa figura professionale. Ha ancora senso parlare di gastronomo, magari con le sfaccettature raccontare da Carlo Petrini in “Buono, Pulito, Giusto”?

MG: Partiamo da un presupposto: mentre fino a qualche anno fa era difficile trovare spazi dedicati all’agroalimentare sulla stampa generalista – e dunque i giornalisti del settore erano talvolta considerati dei paria o peggio – oggi non c’è quotidiano, radio o tv che non abbiano in scaletta un momento dedicato ai temi del cibo e del vino.

Detto della possibilità decisamente maggiore di trovare spazio, dunque, l’evoluzione principale della figura del gastronomo (o del comunicatore di esperienze gastronomiche) sta nella multimedialità e nell’interazione, entrambi frutto dello sviluppo tecnologico degli ultimi tempi. Mentre prima era ammissibile una funzione didattica, quasi una missione nel far conoscere ai lettori prodotti e territori, oggi le distanze si sono ridotte sia letteralmente (Alta Velocità, maggiore fruibilità del territorio) sia metaforicamente, grazie al web.

Quindi un giornalismo che assolva ai compiti del maestro Manzi in Non è mai troppo tardi sarebbe palesemente fuori tempo. Anzi, è proprio scomparsa l’idea di un giornalismo che insegni senza possibilità di contraddittorio, quasi che somministri informazioni: mi riferisco a meccanismi ben codificati e che fanno parte del mondo del web tout court, ma che nel campo dell’agroalimentare trovano un’applicazione costante.

Oltre a far scoprire un piatto o un vino ai suoi lettori, ad esempio, oggi il giornalista enogastronomico può aggiungere informazioni sul territorio, foto, video e itinerari, può mettere in diretto contatto l’utente con il produttore, può – anzi, deve – accettare critiche senza sottrarsi alle interazioni col proprio pubblico.

Il giornalista food deve metterci la faccia, partecipare agli eventi, calarsi nel territorio che sta raccontando. Se il giornalista enogastronomico riesce a cogliere i cambiamenti della professione adeguandosi a essi, ha ancora un ruolo importante da giocare. Soprattutto come contraltare serio e credibile ai numerosissimi improvvisati.

Cosa mi dici invece dello spirito critico che si è destato in tutti gli ospiti del ristorante, che non vedono l’ora di scrivere la propria recensione su portali quali TripAdvisor, 2Spaghi o Yelp? Il critico gastronomico non viene un po’ visto come un – passami l’immagine – voyeur che si frappone tra il ristoratore e il suo cliente, in qualche modo mediatore in questa relazione sempre più diretta grazie ai social media?

MG: L’espressione è forse un po’ forte, ma credo sia anche a questo che si riferisse Umberto Eco quando ha detto che internet ha dato diritto di parola a una marea di cretini. Fatto salvo il principio del gusto individuale e della libertà di espressione, nel mondo dell’enogastronomia – così come in quello della scienza, che sta vivendo un analogo problema – non esiste il principio della par condicio: non è che abbiano lo stesso valore e lo stesso diritto alla parola chi propone una valutazione basata su anni di esperienza e criteri oggettivi, e chi invece sostiene una sciocchezza e può farlo solo perché dotato di tastiera e connessione internet.

Non è il caso di essere troppo tranchant, comunque: grazie alle recensioni, gli utenti possono essere indirizzati a locali interessanti evitando trappole (purché siano sempre consapevoli di aver chiesto consiglio a un universo di pari grado, di persone che potrebbero non saper distinguere una mela da una patata), ma allo stesso tempo ci sono ristoratori appassionati che possono veder crollare fatturati e presenze solo perché qualche cliente non ha saputo cogliere lo spirito della sua cucina. I siti di recensioni, specie laddove consentono l’anonimato, sono pieni di equivoci, di rancori che non sempre hanno a che fare col racconto dell’esperienza gastronomica.

Credo che la figura del giornalista sia in questo caso quella di un professionista cui il lettore può concedere fiducia o credito rispetto alle recensioni anonime.

Quel voyeur che evochi nella domanda è in realtà un mediatore di cui c’è ancora bisogno, sia perché l’informazione del ristoratore può essere di parte sia perché l’informazione dell’utente può essere poco credibile o non disinteressata. Ancora una volta, come vedi, torna in ballo in concetto di credibilità.

Nell’era dell’Influencer Marketing come può il giornalista del food essere d’aiuto per l’attività di promozione del ristoratore?

MG:  In un mondo perfetto, il ristoratore ascolterebbe le osservazioni del giornalista enogastronomico per migliorare, correggendo le lacune che il professionista ha evidenziato. Capita spesso, del resto, che mi venga chiesto di fare da tester (o cavia) per un ristorante: a tutti rispondo che se accettano la sfida (mia o di qualsiasi altro collega, ovviamente) devono mettere in conto l’eventualità di un giudizio non esattamente lusinghiero.

Ci sono locali che sognano una visita degli ispettori delle guide, ma non hanno le spalle abbastanza larghe per sopportare una critica vera. Accanto alla figura del giornalista si sta affermando quella del consulente, che viene pagato per dare un parere (un feedback privato, non certo pubblico) su pregi e difetti del ristorante.

Diverso è il caso in cui un ristoratore chieda al giornalista una recensione, pagata, del proprio locale: in questo caso, a uscire sconfitta è proprio la professionalità del giornalista, che magari in quel momento fa cassa, ma nel medio-lungo periodo vedrà il proprio ruolo ampiamente dequalificato e la propria reputazione compromessa.

3 Qualità e 3 Difetti del critico gastronomico nel 2015?

MG: Oggi il critico gastronomico è generalmente preparato (perché ha la possibilità di documentarsi meglio di quanto accadeva in passato), consapevole del proprio ruolo (accorto dunque, perché sa che dalle sue parole dipendono i destini di chi lavora) e utile (sia al ristoratore che al lettore, come abbiamo visto).

Spesso è anche arrogante (troppi lettori a volte danno un certo senso di onnipotenza …), superbo e autoreferenziale, in cerca cioè del facile consenso della cerchia cui appartiene.

Saluti e … consigli finali?

MG: Un consiglio su tutti: seguite ciò che diceva Oscar Wilde, quando affermava che “la vita è troppo breve per bere e mangiare male”.

Fate comprendere al vostro ospite (e raccontatelo con entusiasmo) che cibarsi è un piacere, oltre che una necessità. Stuzzicatelo con il gusto della scoperta: il più delle volte, troverete storie degne di essere raccontate. Suggerite (e sul web evocate) di usare tutti i sensi, anche annusare, riscoprendo profumi e aromi.

Grazie per l’attenzione e per avermi coinvolto, un saluto a tutti i lettori.

Conclusione

Grazie a Marco Gemelli, per il tempo che ci ha dedicato, per averci raccontato di sè e del suo lavoro. Lo immaginavi in questo modo il lavoro del critico gastronomico e del giornalista food? Se hai un ristorante e vuoi consigli per comunicare meglio e in modo più incisivo, approfitta del nostro ospite e porgigli qualche domanda,  proprio nei commenti.

Sei uno chef o un narratore di esperienze del gusto e ti piacerebbe raccontare e trasmettere la tua visione? Fai come Marco e … arruolati.

Le interviste di CnR

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a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica Ricetta del Successo

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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