CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Da sempre recensioni e contenuti creati dai clienti ci appassionano. Sono inclusi nelle strategie di marketing e di branding che proponiamo a Ristoranti e Hotel, in tutta Italia. Finalmente gli imprenditori dell’accoglienza hanno superato l’iniziale diffidenza verso la critica del proprio ospite, anche perché i portali aggregatori di review si sono trasformati in strumenti di marketing e vendita.

Parliamo soprattutto del Re delle Recensioni, diventato tool di prenotazione per gli hotel e da poche settimane per i ristoranti: TripAdvisor e lo facciamo con un’intervista lunga e ricca, divisa in due parti.

Cominciamo con un personaggio sorprendente per puntualità e professionalità → Valentina Quattro, Senior PR Manager di TripAdvisor in Italia.

Food e Recensioni Appetitose su TripAdvisor

Valentina Quattro, Senior PR Manager e portavoce per l’Italia di TripAdvisor, giornalista pubblicista specializzata in turismo, ha intrapreso la carriera delle Public Relation nel 2002 (One&Only Resorts, Tam Brazialian Airline, Bermuda Tourism).

In Weber Shandwick dal 2008 a inizio 2012, ho gestito l’ufficio stampa e le PR di diversi clienti dell’ambito turismo tra cui InterContinental Hotels Group, Costa Crociere, Venere.com. Per 4 anni sono stata Country Manager per l’Italia di Abu Dhabi Tourism Authority. Sono in TripAdvisor, PR Manager e portavoce per l’Italia, dal febbraio 2013.

—Valentina Quattro

Intervista

Buongiorno Valentina e grazie per aver accettato di raccontare i vostri progetti e le vostre evoluzioni ai lettori di CnR – Comunicazione nella Ristorazione. Le va di spiegare sinteticamente che cos’è TripAdvisor ai nostri lettori, ristoratori e operatori del Food, e quali i suoi punti di forza? TripAdvisor è entrato nelle nostre abitudini quotidiane, ma avere informazioni con l’ottica dell’imprenditore ci è indispensabile.

Valentina Quattro: Grazie Nicoletta per l’opportunità di raccontare la nostra storia ai ristoratori, tuoi lettori. TripAdvisor® è il sito di viaggi più grande del mondo*, nato per aiutare i viaggiatori a pianificare e prenotare la vacanza perfetta. Offre consigli di viaggio pubblicati da viaggiatori e un’ampia serie di funzionalità di ricerca informazioni, con collegamenti diretti agli strumenti di prenotazione.

I siti web a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande community di viaggiatori del mondo, con quasi 315 milioni di visitatori unici ogni mese** e più di 200 milioni di recensioni e opinioni relative a più di 4.4 milioni di alloggi, ristoranti e attrazioni. Operano in 45 Paesi, inclusa la Cina, con il dominio daodao.com.

TripAdvisor, Inc (NASDAQ:TRIP) comprende 24 siti web di viaggio affiliati:

• airfarewatchdog.com
• bookingbuddy.com
• cruisecritic.com
• everytrail.com
• familyvacationcritic.com
• flipkey.com
• gateguru.com
• holidaylettings.co.uk
• holidaywatchdog.com
• independenttraveler.com
• jetsetter.com
• niumba.com
• onetime.com
• oyster.com
• seatguru.com
• smartertravel.com
• thefork.com (inclusi lafourchette.com, eltenador.com e iens.nl)
• tingo.com
• travelpod.com
• tripbod.com
• vacationhomerentals.com
• viator.com
• virtualtourist.com
• kuxun.cn

Vi presento anche la divisione TripAdvisor for Business, nata per mettere in contatto i professionisti del settore turistico-ricettivo con i milioni di utenti che ogni mese visitano il sito.

* Fonte: comScore Media Metrix per i siti di TripAdvisor, dati mondiali, agosto 2014
** Fonte: Google Analytics, dati mondiali, terzo trimestre 2014 – non incluso traffico su daodao.com

Numeri di TripAdvisor

• +200 milioni di recensioni e opinioni scritte dai viaggiatori di tutto il mondo
• 4.5 milioni di aziende del settore turistico-ricettivo in 147.000 destinazioni, inclusi
• oltre 915.000 hotel, B&B e alloggi
• più di 650.000 case vacanza
• 2.400.000 ristoranti
• oltre 500.000 attrazioni
• 29 milioni di fotografie amatoriali
• oltre 125 contributi postati ogni minuto
• più di 70 milioni di membri raggiungibili nel mondo

La nostra piattaforma è governata da 3 principi fondamentali: dare voce ai viaggiatori, promuovere la trasparenza nel settore turistico e creare un dialogo equilibrato tra proprietari/gestori e clienti in cui tutte le strutture sono sullo stesso piano così da poter raggiungere i viaggiatori indipendentemente dalle dimensioni e dalle tariffe.

Rimanendo fedeli a questi principi, crediamo di aver avuto un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità nel corso dell’ultimo decennio. Abbiamo aiutato a migliorare gli standard di servizio e diamo a ogni hotel e ristorante l’opportunità di promuoversi in tutto il mondo.

Siamo un fantastico strumento di marketing gratuito e supportiamo i business più piccoli gratuitamente nella promozione e visibilità del proprio prodotto verso un’audience globale. Esistono poi ulteriori servizi a pagamento per amplificare visibilità e vendite.

Grazie per i dati preziosi e aggiornati e per la descrizione del vostro progetto. Le recensioni su TripAdvisor sono nate per raccontare esperienze di soggiorno presso gli Hotel. Quando e come gli utenti hanno iniziato a recensire i ristoranti? Ho individuato questo dato, il quale indica che i ristoranti su TripAdvisor sono 2 milioni e 300 mila: me lo confermi? Quale la proporzione con gli Hotel?

VQ: I ristoranti – sono 2.400.000 – hanno fatto la loro apparizione sulla nostra piattaforma nel giugno 2004. TripAdvisor è da sempre impegnata ad aiutare gli utenti nella completa esperienza di viaggio, dalla ricerca dell’hotel perfetto, fino alla prenotazione di attività ed esperienze culinarie una volta in loco.

Come sapete, recentemente TripAdvisor ha anche lanciato una piattaforma dedicata all’e-booking dei ristoranti: si tratta di TheFork che ha già una posizione di leadership in Europa, con un network di oltre 20.000 ristoranti e più di 6 milioni di utenti al mese. Mette in contatto utenti e ristoranti, permettendo ai primi di cercare ispirazione e prenotare online e ai secondi di incrementare le prenotazioni e la fedeltà dei clienti.

Attraverso il sito web e l’applicazione mobile di TheFork, così come sulle pagine di TripAdvisor dedicate a ristoranti e città, gli utenti possono controllare la disponibilità in tempo reale, selezionare il ristorante in base a molteplici criteri ed effettuare la prenotazione. Sia su TripAdvisor sia su TheFork è possibile recensire la propria esperienza.

Uno studio condotto da Robert H. Smith della School of Business dell’University of Maryland, sulle recensioni di Yelp per ristoranti è giunto alla conclusione che un’analisi accurata degli UGC (contenuti creati dagli utenti, quali le recensioni) degli avventori possa prevedere la futura chiusura del locale stesso. Sono realmente così potenti le recensioni degli ospiti dei nostri ristoranti? Qual è la sua chiave di lettura?

VQ: Uno studio, commissionato a PhoCusWright* alla fine del 2013, rivela che più della metà degli intervistati non conclude una prenotazione prima di aver letto le recensioni e scoperto cosa gli altri viaggiatori pensino di quella struttura.

Secondo l’indagine, gli Italiani sarebbero gli utenti più appassionati: il 41% degli internauti del Bel Paese visita il sito almeno una volta alla settimana, mentre l’85% lo consulta almeno una volta al mese – la media globale è del 67%.

Il 75% degli intervistati italiani si basa abitualmente sulle recensioni di TripAdvisor prima di selezionare un ristorante, il che fa segnare agli italiani un ulteriore record: sono i più propensi a consultare le recensioni dei ristoranti prima di scegliere il più adatto a loro – media mondiale al 50%.

Il 39% degli italiani intervistati evita di provare i ristoranti che non hanno recensioni.

Ricorda: l’85% di italiani legge tra le 6 e le 12 recensioni prima di prendere la propria decisione ed è più interessato alle recensioni recenti. La maggior parte degli intervistati sostiene di scrivere recensioni per ragioni positive, con il 75% di viaggiatori che ritiene che “ci si sente bene a condividere informazioni utili con altri viaggiatori” e il 63% degli intervistati che sostiene di voler condividere una bella esperienza con altri viaggiatori.

* Fonte: PhoCusWright “Custom Survey Research Engagement” per TripAdvisor, dicembre 2013.

Questi dati sono molto stimolanti per i ristoratori.  A proposito, quanto risulta rilevante il food, nelle recensioni degli utenti sulla vostra piattaforma? Quale il sentiment che ne emerge?

VQ: Il punteggio medio dei ristoranti italiani su TripAdvisor dato dagli utenti nel 2013 è di 3.97 – 5 è il punteggio massimo.

Quali consigli possiamo dare, magari già applicati dai colleghi albergatori, per gestire al meglio la propria Brand Reputation e la relazione con i clienti sul vostro portale? Ha qualche segreto per gli imprenditori della ristorazione, per sfruttare la presenza su TripAdvisor ai fini di accrescere la propria visibilità?

VQ: Secondo uno studio* sull’engagement verso i ristoranti, le fotografie sono essenziali nell’indirizzare la scelta degli utenti, così come un maggior numero di risposte della direzione fa aumentare il punteggio medio delle recensioni. Lo studio rivela che i contenuti generati sia dagli utenti sia dai gestori possono rendere il profilo di un ristorante molto più attraente per i consumatori che effettuano ricerche su TripAdvisor.

I fattori che assicurano maggiore coinvolgimento verso le pagine di ristoranti – in ordine di livello di impatto sul coinvolgimento:

• Numero totale di fotografie: postate sia dagli utenti sia dai gestori
• Numero di fotografie postate dai gestori
• Numero totale di recensioni
• Orari di apertura mostrati

Foto del Ristorante: il racconto visivo influenza positivamente i lettori.

Lo studio mostra che rispondere alle recensioni porta benefici ai ristoranti, non solo perché permette alla direzione di dare la propria versione dei fatti ma anche perché accresce il livello di coinvolgimento dei visitatori verso le pagine dei ristoranti su TripAdvisor.

I viaggiatori sono il 12% più coinvolti dalle pagine dei ristoranti i cui proprietari postano la risposta della direzione. Prendere parte alla conversazione ha anche un impatto positivo sul punteggio generale di un ristorante su TripAdvisor: più risposte alle recensioni dà il gestore, più alto è il punteggio medio delle recensioni.

Questo il punteggio medio delle recensioni in relazione al tasso di risposta del ristorante a recensioni recenti:

• 0% tasso di risposta = 3.91 punteggio medio delle recensioni
• 5%–40% tasso di risposta = 4.02 punteggio medio delle recensioni
• 40%–75% tasso di risposta = 4.06 punteggio medio delle recensioni
• 75%+ tasso di risposta = 4.21 punteggio medio delle recensioni

* TripAdvisor ha analizzato i dati di un campione di ristoranti delle 25 città più recensite (7 luglio—7 agosto 2014). Londra, Roma, Parigi, New York, Las Vegas, Barcellona, Orlando, Milano, Firenze, Bangkok, San Francisco, Istanbul, Amsterdam, Berlino, Madrid, Praga, Edimburgo, Venezia, Chicago, Buenos Aires, Singapore, Dublino, Marrakech, New Orleans.

Statistiche illuminanti. Ora voglio toccare una nota dolente, per anticipare dubbi e perplessità dei nostri lettori. Spero che lei sia d’accordo. Sul finire dell’anno scorso l’Autorità antitrust italiana ha deciso di multare TripAdvisor per pratiche commerciali giudicate non corrette in relazione alle recensioni online degli alberghi. Non vogliamo sicuramente entrare nel merito di una questione che è ancora aperta, ma vogliamo invece comprendere per l’utente quanto sia importante comunicare e raccontare la propria esperienza sul portale di recensione più famoso al mondo. Come individuate le recensioni false per impedire che si mescolino allo storytelling di chi ha realmente vissuto una Travel Experience o una esperienza del gusto in un ristorante. Quali i vostri filtri?

VQ: In riferimento all’Antitrust, crediamo che la sentenza non sia ragionevole, siamo fortemente in disaccordo con il suo contenuto e stiamo preparando l’appello. Crediamo fermamente che TripAdvisor rappresenti una forza positiva, sia per i consumatori sia per l’industria dell’ospitalità. Combattiamo le frodi con forza e abbiamo molta fiducia nei nostri sistemi e processi. Da un primo esame riteniamo che le conclusioni dell’Antitrust siano ingiustificate e non in linea con la realtà commerciale e non solo quella di società che si occupano di contenuti generati dagli utenti ma di qualunque società in qualunque settore.

Nessuna organizzazione, business o persona al mondo è più incentivato di TripAdvisor ad assicurarsi che i contenuti siano accurati: se le persone trovassero utili le recensioni non ritornerebbero sul nostro sito. L’interesse principale di TripAdvisor è mantenere il sito web privo di frodi: infatti, sono più di 300 milioni le persone che ogni mese vengono su TripAdvisor perché lo considerano un sito di viaggi valido e utile. Ed è il 98% degli utenti italiani ad aver dichiarato che le recensioni di TripAdvisor sono precise rispetto all’esperienza poi vissuta personalmente*.

I nostri sistemi e processi sono estremamente efficaci nel proteggere i consumatori dalla piccola minoranza di persone che cerca di raggirare il nostro sistema. Abbiamo team e sistemi sofisticati per individuare i responsabili di frodi e mettiamo in atto forti penalizzazioni per dissuaderli. Le recensioni passano attraverso il nostro sistema di monitoraggio che ne mappa il come, cosa, dove e quando. Utilizziamo sofisticati strumenti automatizzati e algoritmi per individuare modelli di attività, impiegando le migliori pratiche adottate in vari settori, come le carte di credito e le istituzioni finanziarie, con un team di oltre 250 specialisti dei contenuti, che lavorano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per mantenere la qualità delle recensioni.

* Fonte: Sondaggio di TripAdvisor su 5.616 utenti italiani del sito, novembre 2014.

Veniamo al cuore dell’argomento, per far felici i nostri lettori. Così come per gli albergatori avete ideato Instant Booking, un sistema per la prenotazione diretta di un soggiorno, da qualche mese è nato Instant Reservation, per i ristoranti. Di che cosa si tratta? Ci descrivi analogie e differenze?

VQ: Certamente. Lo strumento Prenotazione Istantanea, lanciato a seguito della acquisizione di LaFourchette, permette ai consumatori di scegliere un ristorante e completare la prenotazione facilmente senza lasciare il sito TripAdvisor.

Alcuni dei vantaggi per gli utenti quando prenotano un ristorante tramite il network includono la possibilità di vedere i menu dei ristoranti e di approfittare di offerte speciali come sconti fino al 50% o menù a prezzo fisso. Gli sconti sono automaticamente applicati al conto quando gli utenti prenotano online, eliminando la presentazione di coupon al ristorante.

Gli utenti possono inoltre visualizzare le alternative in termini di orari e ristoranti. Prestiamo molta attenzione al miglioramento dell’esperienza di prenotazione online di ristoranti per i nostri utenti e Prenotazione Istantanea aiuterà sempre più persone a trovare ottimi ristoranti da prenotare direttamente, sia durante un viaggio sia vicino a casa.

Prenotazione Istantanea, fruibile tramite tutte le app di TripAdvisor – iPhone e Android – e sul web sia da desktop sia da mobile, è attualmente disponibile su tutti i nostri siti web di lingua inglese e spagnola così come in Italia, Francia, Germania, Olanda e Svezia.

Ripercorriamo le tappe: maggio 2014 Tripadvisor compra La Fourchette, portale franco spagnolo – fatturato 2013 di 15 milioni di euro e a giugno lancia Instant Reservation. E’ partito sperimentalmente sui 13.000 ristoranti del portfolio del vostro acquisito o lo state sperimentando anche su ristoranti del vostro data base?

QV: Con l’acquisto de LaFourchette, restOpolis e MyTable.it, TripAdvisor  ha lanciato oltre allo strumento della Prenotazione Istantanea anche TheFork, piattaforma per la prenotazione online di ristoranti. TheFork è attualmente attiva in Francia, Spagna, Belgio, Svizzera e Italia e conta oltre 20.000 ristoranti partner in Europa, di cui 5.000 in Italia.

Gli utenti possono prenotare un tavolo in modo facile e veloce sul sito web TheFork.it, con l’applicazione per Apple e Android o direttamente da TripAdvisor. TheFork permette agli utenti di scegliere il ristorante in base alla zona, ai prezzi, alle disponibilità, al tipo di cucina e alle recensioni degli utenti.

Per quanto riguarda i ristoratori, TheFork permette l’esposizione a milioni di visitatori unici al mese attraverso le pagine dedicate ai ristoranti di TripAdvisor e, al contempo, mette a loro disposizione soluzioni di software gestionali per massimizzare il business online grazie a prenotazioni flessibili, sconti e strumenti per la gestione dei dati.

Grazie per l’ospitalità, un saluto a tutti i lettori. Vi lascio in buone mani con il collega Almir Ambeskovic, Country Manager per l’Italia di TheFork, che evaderà ogni dubbio in merito al nuovo servizio integrato in TripAdvisor.

Conclusione

Hai visto i dati interessanti forniti da Valentina Quattro?  Come impatta sull’attività del tuo ristorante la diffusione di TripAdvisor e la condivisione delle recensioni scritte dai tuoi ospiti? Tu le leggi e ti fai ispirare?

Ringraziando Valentina Quattro per le utili informazioni supportate da dati e consigli, vi do appuntamento per il prossimo giovedì. Non perderti la prossima puntata in cui ci tuffiamo in caratteristiche, opportunità e trucchetti per utilizzare al meglio il nuovo servizio integrato The Fork, con l’intervista a Almir Ambeskovic, il Country Manager per l’Italia. Scrivi cosa ne pensi nei commenti e se vuoi fai tutte le domande che ti interessano a Valentina Quattro.

Le interviste di CnR

• Ristorazione Vegan: Sorprendente Equilibrio di Gusto e Salute – Nicoletta Polliotto
• Creare il Menù Perfetto tra Design e Normative: Intervista a Mauro Civiero – Nicoletta Polliotto
• Come Guadagnare con il Restaurant Revenue Managemente – Parte 1^ – Nicoletta Polliotto
• Come Guadagnare con il Restaurant Revenue Managemente – Parte 2^ – Nicoletta Polliotto

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a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica Ricetta del Successo

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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