CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Nuovo appuntamento con la rubrica RistoHotel, dedicata alle strategie per massimizzare i risultati del tuo Ristorante alberghiero o stand alone.

Per offrirti approcci innovativi alla strategia gestionale e ottimizzazione del tuo fatturato, ci confrontiamo con chi ha fatto del Restaurant Revenue Management la propria specialità → Antonio Montemurro, CEO e Founder di Logichotels.

Strategie Revenue per Rinnovare il Tuo Ristorante

Il Revenue Management aiuta a gestire le tue disponibilità e ottimizzare le tariffe per massimizzare le vendite.

Secondo i suggerimenti di Logichotels – fondata nel 2013 da Antonio Montemurro dal know-how in molteplici settori e approdato nel mondo del turismo attraverso il Master in International Hotel & Tourism Management di I.H.M.A. – puoi applicare fruttuosamente queste strategie anche al tuo ristorante.

Scopriamo, con un’intervista in due puntate, trucchi, opportunità e tendenze del Restaurant Revenue Management.

Intervista

Buongiorno Antonio. Grazie per il tempo gentilmente dedicatoci. Da qualche anno il Revenue Management è una tecnica di gestione delle tariffe che si sta diffondendo anche tra gli albergatori italiani, ma c’è ancora molta diffidenza e confusione sull’argomento. Puoi spiegare ai nostri lettori qual è la vostra visione e il vostro approccio alla Revenue Strategy?

Antonio Montemurro – CEO e Founder di Logichotels.

Antonio Montemurro: Buongiorno a te Nicoletta e buongiorno a tutti i lettori di CnR. L’ultimo decennio ha visto nel campo turismo e in particolare in quello dell’hospitality un tumultuoso sviluppo che ha determinato un completo stravolgimento di tutto il settore. Cambiamento che ha coinvolto tutti i protagonisti: il cliente, la distribuzione del prodotto alberghiero, la tecnologia e – volente o nolente – l’hotel.

In questo contesto si stanno affacciando sul mercato nuovi modelli gestionali favoriti da un contesto competitivo sempre più complesso che costringe l’impresa alberghiera a ricercare nuovi e più performanti approcci strategici. Il Revenue Management (RM) è il risultato, la risposta immunitaria che il mercato ha originato per fronteggiare i nuovi contesti competitivi.

In questo momento di passaggio anche il RM sta attraversando un periodo in cui si miscelano credenze, miti, verità accademiche, esperienze, ecc. Questo ha generato una certa diffidenza e qualche confusione determinati da una non completa conoscenza della materia.

In Logichotels veniamo in contatto con decine di strutture che avrebbero certamente bisogno di una sana revisione delle proprie modalità gestionali ma che non sanno da che parte iniziare. Le radici di questo malessere affondano in decenni di gestioni approssimate: l’industria alberghiera italiana non ascolta quello che il mercato richiede, non si differenzia e non comunica valore.

In queste condizioni impostare una corretta strategia di RM appare abbastanza temerario: come si fa a prezzare correttamente un prodotto indistinguibile da un altro, per un cliente sconosciuto con necessità non esplorate?

Il panorama che delinei è complesso e difficile da approcciare strategicamente. Come fa Logichotels ad aiutare l’albergo o il ristorante a trovare la propria strada, la propria personalità e quindi collocazione sul mercato con tariffe vincenti?

AM: Si tende a ricorrere solo alla tariffa, generalmente bassa, perché più facilmente manovrabile, come unica leva di ottimizzazione. Fortunatamente si sta imponendo una nuova figura di albergatore disposto a percorrere la meno comoda e meno veloce, ma più lungimirante, strada della coerenza. In Logichotels riteniamo fondamentale pianificare una strategia revenue – come avviene nel marketing e nella comunicazione – partendo dalle fondamenta: il DNA dell’impresa.

L’albergatore prima di applicare tecniche o strategie, deve rispondere ad alcune domande fondamentali:

• Quale il mio cliente? A quali target mi rivolgo?
• Chi sono io? Quali il mio valore aziendale e la mia USP?
• Perché il cliente dovrebbe comprare il mio prodotto?
• Perché non quello della mia concorrenza?

Una volta chiariti questi aspetti si possono affrontare gli altri step, per strutturare una coerente strategia di RM (questa è l’analisi che sta alla base di ogni approccio strategico, dalla progettazione di un website alla campagna di promo-comunicazione online, ndr).

Il Revenue Management è associato al mondo degli Hotel. Logichotels invece propone tra i propri servizi il Restaurant Revenue Management. Perché un Ristoratore dovrebbe avvalersi di consulenza e collaborazione di un Revenue Manager per aumentare il profitto?

AM: In realtà il RM può essere proficuamente adottato in molteplici settori di business, purché alla base ci siano i seguenti elementi:

• Domanda segmentabile
• Domanda tracciabile
• Domanda variabile nel tempo
• Capacità fissa
• Inventario deperibili
• Struttura di costo – variabile/fisso – adeguata

In campo ristorativo troviamo molti di questi elementi. Facciamo un esempio concreto:

Un ristorante può rivolgersi a pranzo a un segmento con minore disponibilità economica (studenti) e minore disponibilità di tempo (lavoratori) e a cena a segmenti con maggiore disponibilità di tempo e minore disponibilità economica (gruppi di amici) oppure a coppie adulte con maggiore disponibilità di tempo e di denaro.

È possibile adeguare menù e processi di servizio al livello di domanda. Esempio: il giovedì proporre piatti più economici e il sabato piatti più raffinati ma che richiedano tempi di preparazione più brevi.

Altra tecnica: adeguare differenti livelli di prezzo per le diverse fasce orarie dello stesso giorno.

Consiglio sempre di studiare molto bene la domanda del tuo target, per stimolare e migliorare le prenotazioni.

Naturalmente alla base di ogni decisione vi deve essere un puntuale studio dei segmenti di clientela da incrociare, sui livelli di domanda attesi per giorno della settimana e altri fattori. Questo approccio analitico richiede l’insostituibile apporto di professionisti, interni o esterni allo staff della struttura ristorativa.

Quali sono le tecniche del Revenue Management che si possono applicare alla Ristorazione e come gestire le risorse proprie di questo settore?

AM: Il Restaurant Revenue Management risente di alcune peculiarità del settore. Ecco quindi alcuni suggerimenti base – non lasciarti intimorire dal linguaggio tecnico – per la tua strategia.

• Il ridotto spazio tra costi variabili (food cost + labour cost) e prezzo di posizionamento (prezzo al di sopra del quale per esempio un filetto al pepe verde non si vende nemmeno alla Pergola del Rome Cavalieri) impone una ridotta escursione tariffaria. Tipicamente un ristorante di medio/alto livello non dovrebbe superare il 10/15%. Es.: un filetto al pepe verde min. 20€ max 23€
• Occorre ottimizzare non solo l’inventario dei posti a sedere ma anche la capacità produttiva della brigata di cucina
• Bisogna intervenire soprattutto sulla durata del pasto. Es.: in regime di alto RevPASH elimino dalla carta caffè e amari oppure tengo in Menù solo portate ad alta rotazione e alta profittabilità
• Levigare i picchi di domanda spostando in periodi di relativa calma quei clienti sensibili al prezzo ma insensibili alla fascia oraria di servizio. Es.: dalle 19:00 alle 20:00 accettiamo gruppi di studenti sconto 10%.

Quali sono le differenze nell’applicazione del Revenue Management tra Ristoranti stand-alone e Ristoranti alberghieri?

AM: Singolarmente considerati, non vi sono particolari differenze nell’applicazione del Revenue Management in ristoranti stand-alone o ristoranti built-in, soprattutto se aperti a clienti esterni.

Quando invece i servizi ristorativi vengono inclusi in bundle comprendenti altri servizi alberghieri (spa, pernottamenti, bar, ecc.), le pratiche di RM vanno raccordate tra tutti i reparti (pacchetti alberghieri, ndr).

In caso di ristoranti built-in occorre misurare come tale reparto costituisca fattore di completamento dell’offerta. In tale configurazione, implementa tutta una serie di indicatori di performance incrociati – Es.: determinare il tasso di cattura, vedere cioè in che percentuale la clientela soggiornante si serve dei servizi ristorativi – determina il ricavo medio per tali servizi e paragonalo a quello per il pernottamento cercando di capire se si è riusciti a sfruttare l’intero potenziale willingness to pay (valore percepito e prezzo che è disposto a pagare il cliente, ndr).

Si parla molto della presenza di OTA e Meta-motori nel settore della Ristorazione. Il Revenue Management si occupa già da tempo della Online Distribution, per il settore alberghiero. Come allineare la distribuzione sulle OTA alle strategie tariffarie di vendita? E come questo si può applicare nei Ristoranti dei nostri lettori? Prevedi divenga un’esigenza impellente anche per i ristoratori?

AM: Il fenomeno dei siti di prenotazioni/recensioni dei ristoranti nato nei paesi anglosassoni (Usa e Canada in testa) sta facendosi strada anche nei paesi europei, dove si prevede un vero boom tra 2/3 anni.

Ci sono diverse start-up che offrono questo tipo di servizi ai clienti decise a sfruttare una tendenza nelle abitudini di acquisto e consumo dell’esperienza ristorazione. Come ne hai ben parlato nello speach in BTO 2014 di Muse Comunicazione, proprio in questi giorni.

Da un lato infatti il cliente vuole prenotare avendo sempre una vasta scelta di locali per tipo di cucina, per località, potendolo fare velocemente, a volte addirittura potendo scegliere il tavolo in base alla configurazione del locale.

Lato ristoratore si aprono delle opportunità di raggiungere nuovi segmenti di clientela, spesso giovani e nativi digitali, educandoli all’abitudine della prenotazione che consente di lavorare sulla previsione della domanda.

Permette al management di raccogliere una moltitudine di dati relativi alla propria clientela: dati e profili sui social network, preferenze alimentari, abitudini, …

L’emergere di siti di prenotazione online nel campo della ristorazione costringerà le strutture a ripensare le proprie strategie di distribuzione, di organizzazione del lavoro, di comunicazione. Questi elementi aumentano la complessità di un mercato già di per sé molto frastagliato, affollato, microparcellizzato. Tale situazione può agevolare inizialmente soprattutto le grandi superfici, con organigrammi già ben strutturati in grado di adattarsi efficacemente a queste nuove modalità gestionali.

Nel nostro paese, dove l’esperienza culinaria possiede un’aura religiosa, questa nuova modalità distributiva faticherà ad affermarsi.

Non c’è dubbio che l’esplosione di device mobile e di App che permettano di prenotare un tavolo in due sole interazioni diffonderà anche in Italia tale opportunità. Per il ristoratore questo si traduce nella possibilità d’incrementare il business, anche se innesca la sfida alla disintermediazione, come nel comparto alberghiero si è già vissuto qualche anno prima.

Fine Parte 1 – Alla Prossima Settimana

Hai ancora perplessità e domande? Vuoi saperne di più e scoprire come applicare questi consigli alla tua situazione?

Non perderti la seconda puntata della nostra intervista ad Antonio Montemurro dove ci svelerà come far crescere il tuo Business con le tecniche del Revenue Management.

Webgrafia

• Se le OTA Vanno a Cena al Ristorante – Intervista di Robi Veltroni a Nicoletta Polliotto
• 6 Strategie per Creare un Pacchetto Hotel Ristorante Irrinunciabile – Roberta Mellace

Le interviste di CnR

• Ristorazione Vegan: Sorprendente Equilibrio di Gusto e Salute – Nicoletta Polliotto
• Ristorazione Vegetariana: Scelta Alimentare non solo di Nicchia – Nicoletta Polliotto
• Intolleranze, Celiachia e Ristorazione: Parola all’AIC – Nicoletta Polliotto

a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica RistoHotel

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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