CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

Nuova puntata di Restaurant Branding, mini-rubrica volta a far emergere l’identità unica, distintiva, riconoscibile e convincente del brand del tuo ristorante.

In fase di progettazione della marca, la Brand Identity è uno dei codici comunicativi più importanti ed espressivi, perché… Tutto è come appare!

Come si Progetta la Brand Identity?

Lavorare per definire e rafforzare l’identità del proprio locale, per il ristoratore italiano significa comporta essere co-progettista attivo del brand, capace di gestire tutti quei dettagli visibili e invisibili che concorrono a rappresentare la marca.

La brand identity si riferisce all’identità della nostra marca ed è composta da tutti quegli elementi che la rendono riconoscibile agli occhi del proprio target.

Brand identity 

Insieme dei segni e dei codici visuali, testuali, verbali, sonori, olfattivi e tattili che, coerentemente con gli obiettivi strategici e con la personalità della marca, ha il compito di rendere riconoscibile il brand e di costruire una memorizzazione distintiva e differenziante.

Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato

Brand Identity e Brand Image

Dopo la fase di analisi, elaborazione delle linee strategiche e definizione della propria personalità, si passa alla parte operativa di definizione di codici comunicativi: Brand Naming, Codice Visivo, Codice Verbale.

Perché è importante questo passaggio?

La prima “interfaccia” con la quale il cliente entra in contatto è la tua immagine. Lavorando bene su questa si può stimolare una cognizione più ampia e approfondita della tua realtà.

La conoscenza stimola l’incontro e la relazione: quella tra cliente e il tuo progetto di identità, passaggio imprescindibile per creare intesa, fiducia e fidelizzazione.

L’immagine della marca, l’insieme di associazioni che il ristorante trasmette all’immaginario del suo pubblico, è generata dalla totalità delle sue manifestazioni e dalla percezione da parte dei destinatari.

È imprescindibile il legame armonico tra l’immagine che presentiamo al pubblico e la nostra identità, affinché si risulti coerenti e di conseguenza memorabili.

Per potenziare la marca del tuo ristorante, devi pensare all’identità del tuo locale divisa in quattro livelli:

Valori: il più profondo, comprende i valori fondamentali che ti rappresentano (es. cultura, natura, tradizione). Questi valori, se ben descritti, rafforzano la dote del tuo brand e il suo potere distintivo e differenziante rispetto ai concorrenti nel mercato.

Narrazione: una volta definiti, i tuoi valori devono essere organizzati ed espressi in forma di racconto verso il tuo pubblico.

Manifestazioni: il racconto dei valori che definiscono la tua identità unica, vanno espressi anche in elementi tangibili visibili e fruibili: oggetti, arredo, forme, colori, piatti, stili, segni, rappresentazioni grafiche che raccontino chi sei e quale messaggio vuoi comunicare ai tuoi clienti.

Relazione: per essere un ristorante di successo devi riuscire davvero a trovare il giusto legame con i tuoi ospiti, attraverso la comunicazione della tua identità, composta dai valori, il modo di essere, lo stile, la fisicità del ristorante e tutte le manifestazioni che ti contraddistinguono.

Obiettivo è riuscire a fare in modo che il cliente possa rispecchiarsi in questa “identità”, trovare soddisfazione ai bisogni non solo funzionali (mangiare e bere), ma anche emozionali (gioia, amore, divertimento, esperienza). Solo così potrà nascere tra i clienti e il tuo ristorante un legame duraturo, a prescindere dal prodotto e servizio forniti.

È fondamentale progettare con cura e coerenza ogni dettaglio dei tuoi Touchpoint (ogni possibile punto di incontro tra cliente-prospect e ristorante), permeandolo dei codici comunicativi definiti e sviluppati durante la fase relativa all’Identità di Marca.

Punti di Contatto tra Brand e Cliente

Touchpoint Digitali

• Website e blog aziendale + landing page di vendita
• Profili e grafiche per i social media
• Schede locali e schede ristorante (su piattaforme e siti web aggregatori)
• Food app
• Slide per presentazioni
• Firma nelle email e Newsletter
• Video di presentazione e istituzionali

Touchpoint Fisici (Location e Human Touch)

• Interior Design e location (interno ed esterno)
• Ospitalità e gestualità
• Prossemica e gestione degli spazi

Collateral e Strumenti

• Insegna
• Segnaletica interna ed esterna
• Biglietti da visita e cancelleria (stationery)
• Brochure, depliant, card  e altri strumenti di comunicazione
• Magazine, book, booklet e house organ
• Strumenti di vendita (es. menù e listini)
• Packaging asporto, consegna a domicilio e doggy-bag
• Materiale per esposizione fieristica o per eventi
• Gadget

Da un lato, hai compreso benissimo te stesso e la tua personalità, come puoi essere utile e amato dal “mondo” che desideri attrarre.

Dall’altro lato, conoscendo percorsi decisionali, reazione istintive, processi di fruizione del prodotto/servizio da parte del pubblico, puoi personalizzare la tua offerta su misura delle esigenze dell’utente, creando la migliore brand experience digitale e fisica per il tuo ristorante.

Manuale per la Brand Identity

Il kit dei codici comunicativi alla base dello sviluppo delle interfacce è contenuto e riassunto in un documento prezioso: il Manuale del Brand o Brand Book.

Tutti gli elementi seguono l’immagine coordinata che abbiamo deciso e costituiscono il materiale tattico che verrà utilizzato per realizzare la tua strategia di marca.

Ricorda che attraverso i materiali collaterali i potenziali clienti ricevono spesso la prima impressione in relazione al tuo prodotto o servizio… Il primo sguardo conta davvero in un mercato affollato.

Una progettazione inadeguata del materiale informativo della marca può causare danni all’immagine. Occorre, dunque, pensare a soluzioni progettate professionalmente per migliorare il valore percepito della tua offerta.

Per far breccia nel cuore e nella mente dei tuoi clienti, la brand identity del ristorante deve saper attrarre tramite “tutti i sensi”, trasformandosi in qualcosa che si può vedere, toccare, annusare, prendere, ascoltare.

Conclusione

Come avrai capito la parte relativa alla Brand Identity consiste nella messa a terra di principi e valori definiti durante la strategia. Definisci i linguaggi e costruisci gli strumenti… Tutto pronto per far scoccare la scintilla dell’empatia.

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a cura di Ilaria Legato

Consulente in Design della Comunicazione e Identità di Brand, sono coordinatrice del Master IED in Brand Design and Management: Food, Wine and Tourism.

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