Business e Antropologia Applicati al Food Marketing
Abbiamo iniziato a parlare di → Antropologia, caratterizzata da un approccio olistico e comparativo che ci permette di affrontare lo studio del marketing e, in senso più ampio, dell’economia intesi come relazioni fra persone, merci e organizzazioni.
L’antropologia ci aiuta a individuare e chiarire quei fattori che formano la cornice culturale all’interno della quale la circolazione delle merci ha luogo e acquista significato, anche se ci occupiamo di restaurant marketing.
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Business Anthropology: Cos’é
Nel mio precedente post ho introdotto le aree di applicazione dell’antropologia dell’alimentazione anche nel tuo lavoro quotidiano “in cucina”. Si tratta di studiare una realtà sociale come il cibo, con le stesse modalità con le quali si analizza una cultura diversa dalla nostra.
L’alimentazione e il cibo sono sempre stati anche merce, valore e simbolo all’interno della storia del genere umano, ecco perché è importante tenere in considerazione queste dinamiche dal punto di vista antropologico, specialmente se vogliamo fare marketing eno-gastronomico.
Questo è particolarmente vero oggi dove si desiderano, si scambiano e si consumano segni più che oggetti e dove lo scambio e il commercio di prodotti vengono progressivamente rimpiazzati dal commercio di simboli, perché si sente il bisogno di trasmettere e manifestare messaggi attraverso ciò che consumiamo.
Nel mondo anglosassone è la Business Anthropology ad occuparsi di questi temi, fortemente legata all’antropologia economica che per prima, a inizio Novecento, si è occupata di analizzare i tre momenti principali che caratterizzano l’organizzazione economica:
[Produzione, Distribuzione, Consumo]
Si è scoperto così come questi fenomeni non abbiano solo un valore economico o commerciale ma, soprattutto, socio-culturale.
Forte di questi saperi la Business Anthropology è divenuta un campo di studi pratico basato principalmente sul metodo etnografico nel quale si applicano teorie, metodi e abilità antropologiche per studiare e risolvere problemi legati al business.
Comprendere come presentare i propri prodotti, capire cosa viene ritenuto “bello, buono e giusto” in un determinato contesto socio-culturale è un compito urgente per le aziende, che evita loro di compromettere, sia dal punto di vista economico che di immagine, l’intero lavoro di collocazione dei prodotti sul mercato.
Business Anthropology: Come Usarla
La strategia aziendale non può prescindere dall’ambito culturale e l’antropologia applicata al business può rivelarsi valido aiuto in 3 modi:
Ricerche sul Comportamento dei Consumatori: osservazione e l’analisi delle differenze d’uso e di consumo di prodotti e servizi. Si tratta di studiare il consumo come un insieme di pratiche umane, investite di cariche simboliche. Viene definito “etnoconsumerismo”, ovvero lo studio del comportamento culturale dei consumatori.
Comunicazione Interculturale e della Pubblicità: aiutando le aziende durante la comunicazione, la collaborazione e la negoziazione con individui di culture diverse. La competenza comunicativa in questo ambito è basilare e consente di stabilire quale sia la strategia migliore per comunicare con il soggetto di cultura o lingua diversa dalla nostra, con cui stiamo interagendo o si vuole interagire.
Visual Merchandising: dove le competenze antropologiche trasversali e i metodi progettuali culturalmente sensibili possono solo migliorare la riuscita degli allestimenti (o la progettazione di un’App), costruendo un’esperienza d’acquisto completa e appagante ormai indispensabile per fidelizzare il cliente.
Ho presentato alcuni degli aspetti applicativi della Business Anthropology ma già da soli sono in grado di delineare come la merce non sia priva di senso, anzi essa stessa possieda una storia come il singolo individuo: le merci sono oggetti che si raccontano e manifestano la loro “individualità”, dove cultura e individuo costituiscono due poli opposti nel sistema di scambio.
Entrambi sono inesorabilmente propensi a classificare e confrontare ogni cosa e cercano sempre di negare quel valore puramente commerciale degli oggetti quando sono esposti alla vendita e di sostituirlo con altre forme di valore (affettivo, relazionale, simbolico) al momento dell’acquisto e del consumo: il consumatore vive costantemente la tensione tra l’atto d’acquisto e il consumo di un determinato prodotto.
Egli si trova sempre a gestire questa ricostruzione di significati simbolici, non più commerciali, in quanto deve saper scegliere e giustificare le scelte. Le merci così assumono una specifica connotazione simbolica a seconda dell’individuo che con il suo schema di valutazione assegna un significato che non ha nulla a che vedere con il valore di mercato.
Antropologia Applicata all’Enogastronomia
Come si traduce questo nel campo dell’enogastronomia?
Un ottimo esempio ci viene dal business anglosassone (in Italia purtroppo l’antropologia vive ancora chiusa in una torre d’avorio ed è poco propensa, almeno a livello accademico a confrontarsi con queste tematiche).
La Maschio Consulting è un’agenzia di New York che adopera le teorie e le tecniche di osservazione dell’antropologia culturale per interpretare il comportamento dei consumatori americani e le loro preferenze. Le categorie di prodotti e servizi per i quali hanno lavorato sono ad esempio il cibo per animali, lo sviluppo in America del concetto di cibo salutare e il Fast Food, il il re-launch e re-branding di aziende del campo (Lipton, dopo la campagna di Maschio, ha subito un aumento delle vendite del 20%).
Il core della loro metodologia di lavoro va ricercato nella capacità del team dell’azienda di andare alla ricerca delle connessioni culturali tra il prodotto aziendale e il sistema culturale americano, scovando i significati culturali del prodotto, per delinearne la comunicazione, la pubblicità e il mercato.
Intervista Etnografica
Famosa cassetta degli attrezzi dell’antropologia, condotta individualmente o in piccoli gruppi, a casa del consumatore o sul luogo dove acquista il prodotto o servizio.Osservazione Partecipante
Permette all’antropologo di analizzare le interazioni con i prodotti, capendo gli stili di vita delle persone.
In merito a questi ultimi particolarmente interessante è un video dedicato alla maternità e all’allattamento dei bambini, commissionato loro dalla Similac, azienda leader americana per l’alimentazione degli infanti, diventato virale in poco tempo, proprio perché lo studio che c’è dietro ha permesso di evidenziare i sentimenti, positivi o negativi, che circondano la scelta di allattare al seno o no, da parte di vari gruppi sociali di genitori.
L'antropologia mette al centro l'oggetto del suo studio: l'Uomo.
Ultimamente il Gambero Rosso ha inaugurato con l’evento Oltre i Confini del Gusto, dedicato alla cucina cinese, una serie di incontri che in futuro avranno il compito di raccontare il piacere di gusti, sapori e tradizioni diverse attraverso il dialogo tra culture, nell’ottica di abbattere i pregiudizi che molte volte nascono intorno alle cucine etniche e al contempo a valorizzarne la presenza lì dove sono debitamente comunicate e rappresentate.
Per fare questo hanno chiesto anche il mio intervento, consapevoli che l’antropologia può fare tantissimo in questo campo.
Relazioni tra Cibo e Antropologia
Il marketing è sempre più visto in simbiosi con altre discipline, quali sociologia, psicologia e l’antropologia. Dall’interdipendenza con altre dottrine nasce perciò un marketing comportamentale, emozionale, che si propone di raggiungere il consumatore finale non più tramite un bombardamento di messaggi, ma preoccupandosi del suo stato d’animo e dei suoi più profondi desideri.
L’antropologia è capace di andare oltre, di scendere in campo, sa interpretare la cultura e interrogarsi sulle relazioni umane, immergendosi nella vita di consumatori sempre più saturi ed esigenti.
Immersione che si spera poi porti a scoprirne bisogni latenti che dovrebbero ispirare le aziende a sviluppare nuovi prodotti che abbiano al centro l’uomo e non solo il profitto.
Come lavorano gli antropologi?
Ecco la risposta di Tom Kelley, General Manager di IDEO:
- Non giudicano, osservano, registrano. Cercano di capire.
- Sviluppano ipotesi riguardanti i supporti emotivi del comportamento umano da loro osservato.
- Usano il vuja de, l’opposto del déjà vu, cioè la netta impressione di aver già visto e sperimentato qualcosa in passato, anche se in realtà è la prima volta che la si incontra. Applicando il principio del vuja de, gli antropologi riescono a “vedere” ciò che è sempre stato in vista ma è passato inosservato, ciò che gli altri non hanno notato o non hanno capito perché hanno distolto lo sguardo con troppa fretta.
- Tengono liste di problemi e portafogli d’idee. Le esperienze quotidiane costituiscono un’eccellente fonte potenziale di ispirazione: occorre appuntarsi fatti ed episodi che colpiscono, specialmente cose che sembrano funzionare male. Una lista di problemi si concentra su cose negative – tutto ciò che procura fastidi – mentre un portafogli di idee contiene sia idee innovative degne di essere imitate sia problemi che necessitano di una soluzione, aumentando l’efficacia delle osservazioni.
- Guardano oltre l’ovvio e inseguono le ispirazioni in luoghi insoliti (molto in comune con i digital marketer e con UI/UX designer, ndr).
Conclusioni
Non è difficile calare tutto questo nel mondo dell’alimentazione e della ristorazione. Credo che in Italia sia arrivato il momento giusto per aprirsi, come i colleghi anglosassoni, a questo modo di approcciare il marketing enogastronomico.
Un tema affascinante quello dell’antropologia, ricco di spunti e applicazioni pratiche anche nel mondo del food e dell’esperienza ristorativa. Aspettiamo un tuo pensiero o una domanda per la nostra esperta.
Approfondisci:
- Free eZine: Journal oF Business Anthropology
- Website: Agenzia Maschio Consulting
- Website: Agenzia IDEO
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© cover image: “The First Thanksgiving” di J.L. Gerome Ferris, 1902-1915 – Private Collection
a cura di Lucia Galasso
Per la rubrica Ricetta del Successo
Antropologa dell'alimentazione e Segretario nazionale di Antrocom Onlus. Su EvoluzioneCulturale parlo di enogastronomia e ricerca antropologica, che insegno con passione in tutta Italia.
