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Restaurant Branding tra Identità di Marca e Brand Personality

Restaurant Branding tra Identità di Marca e Brand Personality

Fare restaurant branding significa prendersi cura dell’identità del proprio ristorante, dalla creazione alla costruzione, fino alla gestione di tutti gli elementi che rendono il brand un asset di valore, riconoscibile sul mercato.

Cerchiamo di fare chiarezza sul tema dell’identità di marca e del branding applicati al mondo della ristorazione.

Food Brand e Restaurant Branding

Obiettivo di una focalizzata strategia di marca è instaurare una comunicazione profonda tra il brand e i propri clienti, affinché sia ricordato, scelto e amato. La parola “brand” è traducibile in italiano come “marca”.

Il Brand (o Marca) è l’essenza che custodisce i motivi per cui un cliente sceglie una determinata azienda o offerta. Si imprime nella testa e nel cuore, diventa memorabile e richiama l’insieme di valori determinati che lo posizionano sul mercato, presso il proprio pubblico di riferimento.

Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato

Il Restaurant Branding – come spiegato nel libro Creative Restaurant Branding® – applica alla ristorazione la disciplina del branding, che si occupa di analizzare, creare, progettare un brand capace di relazionarsi con il proprio pubblico di riferimento.

Con l’aiuto del nostro libro e del metodo omonimo, vogliamo suggerire linee guida efficaci per un’esplorazione nel cuore del tuo progetto ristorativo. È un percorso alla ricerca dell’identità e personalità del proprio ristorante, da individuare, evocare, plasmare e far emergere. Sarà irto di insidie e opportunità, ma avrai l’occasione di testare la solidità dei tuoi valori, obiettivi e visioni.

Lo scopo primario è orientare le energie, non solo sul prodotto/servizio offerto, ma sulla tua marca, accompagnata dal suo universo di valori e di senso, nei quali il pubblico potrà riconoscersi e identificarsi.

Definizione di Branding

Per branding si intende un processo strategico effettuato dalle aziende per differenziare la propria offerta da quella dei competitor. Si sviluppa in 3 fasi attive della marca:

  • Creazione (creation)
  • Costruzione (building)
  • Gestione (management)

L’insieme di queste azioni coordinate contribuisce a creare una specifica brand identity, da proporre sul mercato, progettando funzionali punti di incontro con clienti potenziali e attuali.

Branding… fa Rima con Relazione

Dopo la definizione della strategia e il lavoro di emersione dell’identità, ci troviamo nella delicata fase del design. Occorre progettare linguaggi e interfacce. Questo ci aprirà la strada alla produzione di messaggi chiari e immediati, parametro qualitativo essenziale che prelude alla relazione e allo scambio con il pubblico di riferimento.

Questi significati e messaggi sono prodotti ed elaborati dentro un contesto culturale e sociale, i cui bisogni esistenziali di sicurezza, stima e autorealizzazione superano quelli esclusivamente primari e funzionali (respirare, mangiare, bere, dormire, legati all’istinto di sopravvivenza).

Facciamo un esempio… Andare a cena fuori con gli amici è divenuto un atto rituale, va al di là dell’uscire dalla propria casa alla ricerca di cibo È un atto di “convivio” (da lat. “Convivium”), che significa letteralmente “vivere insieme” ossia condividere significati.

Un’attività semplice, come quella di mangiare insieme intorno a un tavolo, serve per nutrire non solo il corpo ma anche intelletto e sentimento, riproducendo il concetto stesso di società, mantenendola unita e ricostruendone valori condivisi.

L’ospite che viene a mangiare nel tuo ristorante, spende tempo e denaro per una cena, perché lo ritiene conveniente da un punto di vista di identità e di motivazione esistenziale: anela, ottiene autorealizzazione e senso di appartenenza a una comunità.

La spinta motivazionale inizia ogni volta che l’individuo avverte un bisogno. Quest’ultimo è la percezione di uno squilibrio, tra la situazione attuale e una situazione desiderata. Il bisogno è quindi uno stato di insoddisfazione, che spinge l’uomo a procurarsi i mezzi necessari (beni) per porvi fine o limitarlo.

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I ristoratori, oggi più che mai, devono tenere presente questo aspetto: riuscire a leggere e interpretare i bisogni profondi del proprio pubblico di riferimento, creando un’identità autentica, riconoscibile e capace di raggiungere intellettualmente e sentimentalmente i propri clienti.

Quando si tratta di scegliere un locale per andare a cena fuori, nella mente del cliente si affollano varie idee e suggestioni associate ad alcuni nomi di ristorante, prima di altri, influenzando in maniera importante la scelta finale.

Questo processo è frutto della relazione che il brand di quel ristorante ha saputo instaurare, abbinando un’offerta di prodotti e servizi eccellenti che, grazie a un lavoro di comunicazione intelligente, viene veicolata in modo fruttuoso.

Scelta del Consumatore: Libertà o Influenza?

Ciò che determina la scelta finale, in quanto impressa nel ricordo del cliente, è soprattutto l’identità unica e riconoscibile del ristorante, la sua capacità di presidiare con specifiche emozioni e valori la sua mente e il suo cuore.

Il ristorante è come una persona… con esso il cliente intrattiene un rapporto di scambio e amicizia. Il brand è antropomorfo ed entra in relazione empatica con i clienti.

Come può l’identità di un ristorante diventare tanto umana da attirare a sé la simpatia dei proprio clienti e la loro completa fiducia?… Grazie alla sua personalità.

Come ogni individuo, anche il ristorante ha una propria identità visibile. Da sola, però, non basta a raccontare quali siano i suoi valori, le sue emozioni, il suo carattere. Affinché i clienti ti scelgano incondizionatamente dovrai trovare e delineare la personalità della tua marca.

Possiamo affermare che la brand personality è costituita dall’insieme di emozioni, carattere e temperamento che sono fondamenta della brand identity, ne evidenziano il modo di essere e di pensare.

La strada percorsa finora ti ha condotto all’emersione dei tuoi tratti identitari, che si fanno tangibili e raffigurabili, sino a trasformarsi in segni, rappresentativi di un codice espressivo e comunicativo, che al suo interno contiene indizi e strumenti per rendere immediata, piacevole e semplice la decodifica del messaggio al tuo pubblico di appartenenza.

Questo processo di emersione prende il nome di brand identity, è la fase centrale del percorso di branding del ristorante.

Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato

Definire l’identità del tuo locale aiuta a distinguersi dai competitor, tratteggiando elementi univoci e comunicando con messaggi chiari e definiti che producano significati.

Gli antropologi sono abituati a chiamare “cultura” la produzione di significati elaborata coscientemente e incoscientemente da un gruppo umano, in altre parole: rituali, oggetti totemici, comportamenti, pensieri, messaggi. Molta della produzione di significati del branding è elaborata all’interno di un contesto culturale fatto di individui, le cui motivazioni esistenziali superano ed esulano dal progetto funzionale.

Siamo abituati a guardare il ristorante non solo come un luogo nel quale andare a mangiare ma come un organismo strutturato e polivalente carico di significati.

Il cibo non ha soltanto la funzione di nutrirci biologicamente ma anche quella di offrire piacere, gioia, godimento, sfida, dialogo, tradizione, cultura e occasione sociale. Il cibo piace e riscuote attenzione, creando quel palco sociale dove vari attori (ristoratori/ristor-attori) possono ambire allo sviluppo dei loro protagonismi. Oggi, tra i tanti luoghi di incontro con il buon cibo, c’è sempre più bisogno di identificarsi e distinguersi.

Con un profondo e accorto lavoro su carattere, personalità e identità del tuo luogo, puoi attivare con facilità questa splendida e duratura relazione.

Conclusione

Ci siamo soffermati sui comportamenti del consumatore al ristorante, sui nuovi bisogni, sulle opportunità di differenziazione e visibilità che il ristorante può creare con un buon lavoro su brand identità e personality.

Anche in questo nuovo anno ci attende un’attività senza soste per garantirti un approfondimento settimanale, un report o un’intervista, al fine di accompagnarti in quella che si preannuncia la rinascita, se pur lenta, della ristorazione italiana. Se lo preferisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.

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* Fonti: Google Trends, Master card Data & Services

a cura di

Ilaria Legato

Consulente in Design della Comunicazione e Identità di Brand, sono coordinatrice del Master IED in Brand Design and Management: Food, Wine and Tourism.

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