CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Proseguiamo il percorso alla scoperta del brand, cuore della tua attività, mix equilibrato di stile, filosofia, valori e obiettivi di business e di relazione. Nell’attività di branding è riposto il segreto del tuo successo.

In questa seconda puntata entreremo nel merito della fase di evoluzione, affrontando lo sviluppo dell’Identità di Marca.

Brand Identity tra Strategia e Design

Come ricordavamo nel post dedicato al concetto di branding, il progetto di identificazione, creazione e manifestazione della marca è un compito doveroso e basilare per garantire il successo dell’evoluzione del tuo concept ristorativo. È fondamentale! Senza, il tuo ristorante vacillerà sotto i venti impetuosi di crisi e le periodiche difficoltà che il nostro tempo ci riserva.

Un approccio rinnovato al lavoro nel tuo locale. Sarà utile per riflettere sull’organizzazione e le linee strategiche che stai adottando. Per ascoltare, rispettare ed evadere le esigenze dei tuoi ospiti, profondamente evolute.

Alla fase di Brand Strategy – in cui si analizzano e sintetizzano valori, visioni, missioni, radici, obiettivi ma anche i contesti competitivi con i quali si rapporta il tuo brand – segue la fase della Brand Identity, in cui questi elementi si codificano in linguaggi e preludono alla progettazione di strumenti e interfacce (Brand Design).

Quali elementi concorrono a determinare una identità?

Prima di tutto il Nome, poi qualità, atmosfera, location, personale, servizio, carattere. Ciascuno deve confrontarsi con tradizione e princìpi di semiotica, che non è saggio ignorare.

È importante valutare gli effetti provocati sul tuo ospite dai colori utilizzati, dal sottofondo musicale, da font ed elementi grafici utilizzati per il menù e l’intera comunicazione visiva. Così come stile d’arredo, scelta di atmosfere e luci, simbologie presenti nell’interior design e ogni altro significato che determina le disposizioni psicologiche del pubblico.

Brand Naming: Nomen Omen

Nel progettare l’identità di un ristorante, occorre focalizzare gli obiettivi, comprendere le ambizioni, la personalità, per poi selezionare le caratteristiche che formeranno il suo essere (realtà e reputazione). Procedendo, in seguito, all’identificazione degli elementi da codificare, trasmettere ed emanare attraverso un’immagine coerente e autentica.

La scelta del nome non va affidata solo al proprio gusto o a preferenze personali. Dev’essere sottoposta al vaglio di ispirazioni, motivazioni, necessità autentiche, limiti e potenzialità fonetiche, considerazioni semantiche e guizzi di genio.

Nella ristorazione, data la inevitabile luce intima, fisica e personale nella preparazione e nella somministrazione del cibo, il nome si fonde a livelli mnemonici più confidenziali fino a percepirsi come un amico, che ci farà compagnia nello spazio di un tavolo per tutto il tempo del pasto.

Il primo passo da compiere per trovare il nome giusto è studiare, conoscere la natura, l’ambizione e l’esperienza del ristoratore. Quando il ristoratore non coincide con lo chef, questi, pur nella sua determinante importanza, deve essere considerato come appendice e pertinenza della identità del locale.

Più l’esercizio di ristorazione è piccolo, più l’autenticità della corrispondenza tra ristoratore e locale assume presa psicologica sul pubblico.

Le dinamiche che stimolano attrattiva tra pubblico di riferimento e identità di un ristorante, passano attraverso due principali canali di apprendimento: quello cosciente/consapevole (memorie reali del cibo, convenienza, consigli espliciti, …) e quello inconscio/subliminale (segni che favoriscano empatia e massimizzazione del fascino dell’esperienza food).

Stato dell’Arte del Nome del Locale

Confrontandoci con diversi imprenditori italiani del cibo e dell’ospitalità, notiamo la tendenza a trascurare o semplificare la fase del naming durante la progettazione della propria brand identity.

Le aziende, soprattutto piccole e medie, tendono a concentrarsi sul prodotto o servizio, relegando la scelta del nome a frettolose quanto banali soluzioni, a volte controproducenti e per nulla strategiche. Quella del brand naming è una delle fasi più critiche nella costruzione della differenziazione di marca: è lo studio da presentare al mercato di riferimento.

Un nome efficace permette di stabilire una connessione profonda tra brand e cliente, includendone natura, visione e stile.

Concorre alla descrizione e valorizzazione del ristorante, proteggendone l’identità. Puntando all’unicità della propria proposta, rispetto alla concorrenza, ne facilita la memorabilità. È in grado di anticipare sentimento e concept di una marca, far scoccare la scintilla della relazione, anticipare l’esperienza del consumatore, migliorandone esposizione sul mercato e favorendo la riconoscibilità.

Crea un mix perfetto tra chiarezza, intelligibilità, unicità e creatività.

Come nella scelta del nome per il proprio figlio, quell’identificativo resterà per sempre. Custodisce un’anima descrittiva e una emozionale. Ha un dettaglio in più: quel nome libera i freni alla nostra fantasia, non è incagliato nelle pastoie delle convenzioni o delle tradizioni. Deve raccontare l’unicità del tuo ristorante… lo possiamo inventare!

Il nome rappresenta l’azienda, denota un prodotto, connota l’utilizzo e il suo corredo emotivo, deve pertanto possedere alcuni pre-requisiti di opportunità, correttezza e unicità, che permettano alla tua marca di risultare protetta e al contempo evitare sovrapposizioni, plagi o problemi legali.

Questi sono alcuni dei punti di valutazione:

• Il tuo nome non possiede interpretazioni ambigue o negative, in nessuna lingua e per nessun mercato di riferimento (controlla la parola scritta e la sua pronuncia nei diversi contesti dei principali mercati di riferimento).
• Non è un plagio (controlla presso Camera di Commercio, registri imprese ed elenchi di categoria; sui motori di Ricerca).
• È proteggibile in termini di registrazione di marchio (controllo Ufficio Italiano Brevetti e Marchi).
• È facile da posizionare online (domini liberi per garantire un presidio su web, social media, ecc.), non è associato ad altre aree merceologiche, non ha competitor diretti o indiretti omonimi. 

È importante avere un Nome che ti rappresenti, un marchio ben progettato e denso di senso. Insieme contribuiscono a comunicare il tuo credo, i tuoi valori e la promessa con la quale ti presenti al mercato, entri in relazione attiva con i tuoi clienti e per cui vieni ricordato.

Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato

La memorabilità è uno dei fattori principali di successo.

Permette al tuo cliente di vivere l’esperienza del tuo locale ben tre volte: quando la sogna (prima di arrivare al ristorante), quando la vive (una volta seduto al tuo tavolo) e quando la ricorda, pagando il conto, tornando casa e parlandone con altri potenziali futuri clienti, nella sua rete di contatti. Un’esperienza totale e unica che racchiude nella straordinarietà il valore di un momento indimenticabile, legato per sempre al tuo ristorante.

Continua a seguirci qui su CnR, la nostra serie dedicata al Restaurant Branding continua… Puoi approfondire sfogliando il nostro nuovo libro: Creative Restaurant Branding.

Conclusione

Nel post odierno, ci siamo soffermati sulla fase di restaurant branding tra strategia e creazione degli strumenti (Brand Identity), il cui primo passo è l’identificazione del nome per il tuo locale. Hai trovato interessante questi spunti?

Anche in questo nuovo anno ci attende un’attività senza soste per garantirti un approfondimento settimanale, un report o un’intervista, al fine di accompagnarti in quella che si preannuncia la rinascita, se pur lenta, della ristorazione italiana. Se lo preferisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.

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*Fonti: Google Trends, Master card Data & Services

a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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