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Vestire il Food: Intervista sul Design con Packaging In Italy

Intervista a Michele Bondani di Packaging in Italy

I protagonisti della rubrica Ricetta del Successo siete voi, imprenditori del settore della ristorazione e della somministrazione, F&B Manager e fornitori di tecnologia, di consulenza, di prodotti e strumenti per raggiungere sempre migliori risultati nelle prestazioni del Ristorante.

Per offrirti idee stimolanti e produttive su come proporre i tuoi piatti e distribuire i tuoi Menù, magari con il Food Delivery o con il Take Away, ci soffermiamo in una stimolante chiacchierata con chi ha fatto del packaging un modo per esaltare il Food targato Italia → Michele Bondani, CEO di Packaging In Italy.

Food Packaging: dal Messaggio alla UX

Michele Bondani opera nel settore del Marketing dal 1996. Nel 1999 fonda Ardigia Marketing Funzionale. Nel 2013 apre Packaging In Italy, agenzia specializzata in packaging funzionale alle vendite.

Ci ha colpito la sua comunicazione frizzante, lo stile innovativo e – ovviamente – l’amore per lo storytelling, con un blog brillante e farcito di testimonianze, casi di studio ed esperienze collaborative. Non abbiamo resistito e lo abbiamo raggiunto, per fargli domande in salsa take-away e food delivery.

Intervista

Benvenuto Michele nel nostro salotto dedicato agli incontri speciali, con gli operatori del Food, che hanno tra loro in comune passione e grande professionalità. Soprattutto argomenti di grande interesse per i nostri principali lettori: i ristoratori. Che cos’è Packaging in Italy? Raccontaci la tua storia e come nasce questo progetto a partire dal naming che è così esplicito e così ricco d’impatto comunicativo.

Michele Bondani – CEO e Founder di Packaging In Italy

Michele Bondani: Buongiorno a te Nicoletta e buongiorno a tutti i lettori di CnR. Ti accontento subito: Packaging in Italy è un’agenzia specializzata nella progettazione e nella comunicazione del prodotto attraverso una confezione dedicata: il packaging appunto. Sviluppiamo soluzioni di packaging seguendo un processo che ha il solo scopo di essere funzionale alle vendite del prodotto e NON di diventare uno sfogo di pura creatività grafica.

Abbiamo un posizionamento unico nel mercato nazionale e internazionale, è quello che comunichiamo con il nostro naming e pay off (Packaging in Italy e Il Pack dal design italiano, ndr).

Questi due aspetti sono di fatto le nostre vere peculiarità, elementi distintivi che possiamo sintetizzare in due concetti:

  • Agenzia specializzata nel packaging e non generalista – infatti abbiamo fatto del packaging la nostra specializzazione – l’esatto opposto di quello che spesso accade in Italia, come all’estero, con agenzie che si occupano di qualsiasi aspetto dalla grafica alla comunicazione
  • Agenzia di packaging orientata allo sviluppo scientifico e non creativo, con un’attenzione maniacale al design italiano

Di fatto operiamo sviluppando per il cliente un posizionamento preciso che sfrutta il packaging come canale comunicativo, in pratica attraverso il packaging riusciamo a comunicare al consumatore finale il posizionamento del prodotto.

Questo a volte si estende a un lavoro che può toccare la comunicazione dell’intera corporate identity. Il nostro focus è proprio quello di consegnare al cliente non un semplice lavoro di realizzazione packaging, ma gli strumenti per posizionare in maniera vincente prodotto e brand.

Per comunicarlo al meglio abbiamo lavorato su noi stessi, con una scelta precisa di naming e pay off, pensando a quello che è il panorama italiano, con agenzie che portano nomi di fantasia o il nome del titolare, è facile capire perché ancora oggi sia così difficile ottenere una consulenza veramente professionale di marketing finalizzata al packaging.

Grazie per aver condiviso il cuore del vostro Business e “raccontato” il concept dietro al vostro Brand. Iniziamo ad avvicinarci all’oggetto del desiderio dei nostri lettori: in quali aree merceologiche vi muovete con maggiore dimestichezza e qual è il settore che vi consente di esprimervi con maggiore creatività?

MB: Non abbiamo un vero limite, tocchiamo quasi tutti i settori dai beni di consumo, food e non food, fino al mercato del lusso. Posso dire certamente che il settore food è quello che ci tiene più impegnati. Se siamo diventati dei veri esperti, i motivi sono di fatto due:

Proviamo a pensare quanti packaging ci sono tra gli scaffali della GDO, i dati che ho in mano dicono che in un supermercato di medie dimensioni 1.200 m², le referenze di prodotto sono circa 1.400, togliendo ⅓ che provengono da reparti come macelleria, verdura e frutta fresca o panetteria (prodotti senza packaging dedicato) rimane ancora una fetta sostanziosa della quale un buon 65% è concentrato nel food.

Noi geograficamente nasciamo a Parma nella Food Valley e pertanto circondati da aziende molto importanti del settore food che ci hanno dato opportunità e fatto in modo di farci crescere tanto in questo settore.

Michele, una curiosità … il packaging di un prodotto è solo un bel vestito o sotto sotto c’è qualcosa di più. Insomma è vero che l’abito fa il monaco?

MB: Non sviluppiamo mai il packaging finalizzato alla creatività, figuriamoci se ci limitiamo al bello o al brutto di un vestito. Certo è, che ci sono alcuni settori che necessitano di considerazione dell’aspetto visivo, vedi il fashion o l’oggettistica fashion o il luxury ad esempio.

Non solo estetica quindi. Anche se spesso a ristoratori e produttori Food è complesso far comprendere che Design significa Progetto e che ogni elemento sia studiato in funzione della performance. Come vi collocate rispetto al codice comunicativo della Corporate Identity di un vostro cliente ossia come vi allineate con il resto della sua comunicazione e delle sue strategie?

MB: Questa domanda mi piace molto, la considero una domanda da vero esperto in materia di marketing oltre che di un buon giornalista.

È fondamentale approcciarsi a un progetto di comunicazione o di marketing come quello del packaging, sapendo esattamente qual è la posizione del cliente sul mercato per aumentare la percezione del consumatore in quel senso. Spesso il Direttore Marketing o l’imprenditore perdono il focus su questo aspetto, in più, ultimamente il budget porta a lavorare con freelance o studi grafici che facilmente non conoscono queste problematiche.

Un progetto di comunicazione coordinata è fondamentale, per evitare che escano packaging fuori focus, castrando anticipatamente le vendite e buone idee di innovazione di prodotto.

Proviamo solo a pensare a tutte le catene take away che conosciamo perfettamente, se non avessero curato tutto l’aspetto di comunicazione e corporate image in modo maniacale e coordinata non sarebbero mai e poi mai arrivate ad essere percepite dal mercato come veri brand.

Grazie per l’apprezzamento e iniziamo a focalizzare i nostri punti in comune: il Food e la Ristorazione. Abbiamo notato grandi marchi Food nel vostro portfolio. Quanto conta il contenitore per il contenuto ergo come esaltate il messaggio che sta nel prodotto che rivestite?

MB: Sì, ti confermo che nel food collaboriamo con brand di visibilità internazionale, rispondendo a questa domanda ti dico anche il motivo per cui le aziende del settore scelgono noi.

Oltre essere degli esperti del mercato, noi ragioniamo sempre in due macro modi quando andiamo a sviluppare un progetto di packaging:

  • Comunichiamo la differenza e le caratteriste reali del prodotto sulla confezione per parlare con il cliente finale.
  • Ragioniamo pensando a come acquista il consumatore e non a come siamo abituati ad acquistare noi.

Quindi eliminiamo tutte quelle considerazioni soggettive che costituiscono un filtro pericoloso perché allontanano il progetto di packaging dal focus più importante: cosa pensa e cosa vuole il cliente.

Mi metto dalla parte dei nostri creatori di piatti e menù: inscatolare il food non è un po’ coprire, nascondere un prodotto che di per sè è saporito, profumato, gustoso? Come fare a non ingabbiare queste emozioni sensoriali?

Il prodotto è oppure diventerà saporito, profumato, gustoso, quindi abbiamo il dovere oltre che la possibilità con la confezione di trasferire tutte queste sensazioni al nostro consumatore e queste sono delle caratteriste basilari per il risultato delle vendite del prodotto.

Nel nostro blog affrontiamo spesso i temi del Restaurant Booking sul web e di altre soluzioni per vendere i piatti online, in un mondo in cui i bisogni si soddisfano con media in movimento, Right here Right now. Raccontiamo spesso di Take Away e di Food Delivery. Ritieni che questo servizio nello specifico possa garantire ai ristoratori dei risultati soddisfacenti in termini economici?

MB: Sicuramente sì, è senz’altro un’opportunità in più, un canale che fino a qualche anno fa non si considerava per diversi motivi. Sono settori in forte crescita sia il restaurant booking (per acquisto di food-delivery o prenotazione di take away) e anche l’acquisto di prodotti food online come nel settore vegan food per esempio dove il mercato corre e le aziende in start-up crescono a vista d’occhio.

Ho la certezza che chi non sfrutta questi canali e queste opportunità perda una fetta di mercato nuovo.

Alcune aziende ristorative stanno già sfruttando le opportunità di questo servizio di food delivery o di take away: voi avete testimonianze di aziende che seguite che volete condividere?

MB:  Sì, un progetto che abbiamo sviluppato che è diventato subito un caso studio nazionale e internazionale nel food è Il Pagnotto del cliente Parma Is, con i risultati eccellenti ottenuti in tutto il mondo del food take away.

Il Pagnotto – naming e pack ne evidenziano freschezza, genuinità e ricca farcitura.

Dopo questo caso (pulripremiato, ndr), mi hanno contattato moltissimi imprenditori di tutta Italia per sviluppare packaging, ma in sincerità esiste un problema tangibile: in Italia oggi molte start-up del food, invece di pensare al ristorante o al bar classico, prendono la strada anglosassone del franchising Coffee Shop. Però come tutte le attivà in fase di partenza, quasi sempre non hanno i numeri per una produzione di packaging finalizzata a una struttura/forma differrenziante dedicata, quindi si limitano alla sola personalizzazione dell’immagine della corporate.

Interessantissimo: concentriamoci sui ristoranti, applicandovi la testimonza da te condivisa: il food d’asporto e quello in consegna a domicilio possono riportare lo stesso packaging? Esistono delle accortezze distintive che potete suggerirci?

MB: La prima risposta è sì, nessun problema, purché si parli dello stesso prodotto. Per la seconda risposta la cosa è un po’ più complicata, diciamo che esistono varie accortezze, ma tre sono fondamentali:

  • il packaging deve tutelare il prodotto e salvaguardarlo nella sua interezza nel ciclo di vita del trasporto
  • se il prodotto d’asporto è caldo la confezione dovrà mentere il più possibile questa caratteristica nel prodotto
  • tutto il materiale utilizzato per l’imballo che sarà a contatto del prodotto alimentare dovrà essere a norma di legge

Torniamo al contenitore del pasto o del piatto che esce inscatolato dal ristorante: quanto il Design di un food packaging è estetica, o messaggio promozionale, e quanto è funzionalità ed ergonomia?

MB: Hanno due scopi differenti, ma sono entrambi importanti e funzionali.

L’estetica o la comunicazione servono in primis per il re-branding, il packaging è la prima forma di comunicazione del tuo marchio, il tuo nome entra nelle case, negli uffici e nelle comunità, quindi se comunicato in modo non coordinato o sbagliato fa più danno che bene.

L’ergonomia è importante nel packaging, diciamo che nel mondo dell’asporto ancor di più e potrebbe essere anche quell’elemento vincente e differenziante che lavora sulla user experience.

Ma quanto la moda del Lunch Box sta influenzando le abitudini nel pasto fuori casa degli italiani?

MB: Tantissimo, ormai è arrivato. La nuova generazione assolutamente non ha più il tempo di cucinare a pranzo e non ha la voglia di mettersi ai fornelli di sera, la tendenza è quella anglosassone per questo il packaging è fondamentale nell’asporto.

Un caso studio italiano nel fast catering è quello di Tramezzino.it un modello di business in franchising che nasce rivolto ad un pubblico professionale, quello delle aziende che ha poco tempo per la pausa pranzo e vuole ricevere il cibo in ufficio, una catena che ha fatto del suo packaging una vera differenziazione e oggi ha svariati punti vendita in tutta italia e di recente ha aperto a Londra e Shangai.

Se un titolare di un ristorante o uno chef decide di valutare il take away o la consegna a domicilio come può raccogliere maggiori informazioni per proporre menù o piatti con un servizio così diverso dalle sue solite strategie?

MB: Non vedo un limite vero, se non nella guarnizione del piatto stesso o della portata singola, è ovvio che qui l’acume e la furbizia nel presentare un menù d’asporto non guasta, ma sinceramente non è il mio campo.

Qui dovrebbe parlare un esperto di prodotto nella ristorazione e nell’impiattamento.

La moda dello street food sta prendendo piede anche in Italia? Anche se il nostro è un popolo abituato a lunghi e conviviali pasti, vi è sempre stata la tradizione del cibo da strada. Ora poi con stili di vita così rivoluzionati, consumare piatti in piedi e in giro non è più ritenuto sconveniente. Che cosa ne dite?

MB: Dico che nel 2015 ho visto a Parma, la mia città che ha lanciato la moda del Cappelletto da Passeggio e qui ho detto tutto, da adesso in poi non c’è più limite.

Avete suggerimenti per i ristoratori che ci stanno leggendo e che vogliono portare una ventata di innovazione e freschezza nel loro ristorante?

MB:  In questo momento ci sono molte opportunità in Italia nel food d’asporto, il suggerimento è quello di approcciare questo mercato in modo differente da quello che esiste già, bisogna sondarlo, studiarlo e conoscerlo bene per poi pensare in modo contro-intuitivo e lanciare un’idea innovativa che risponda a un bisogno del target individuato.

Detto così potrebbe sembrare anche facile, ma capisco che non lo sia per chi ha solo la passione della cucina. Per questo esiste un ultimo consiglio ed è quello di rivolgersi a esperti di questo settore e del marketing.

Conclusione

Cosa ne pensi dell’intervista odierna? Avevi già pensato al servizio di food delivery nel tuo Ristorante? E a quello di take away per le pause pranzo di impiegati e studenti?

Nel ringraziare Michele per aver resistito alle nostre bordate incalzanti e sperando che il tema ti abbia stuzzicato, ti invito a lasciarci la tua opinione, commentando il nostro post. Cogli l’occasione per rivolgere le tue domande a Michele Bondani.

Le interviste di CnR

a cura di

Per la rubrica Ricetta del Successo

Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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