CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Il mondo sta cambiando con vorticosa rapidità. Nella comunicazione di un ristorante restano costanti: la Brand Identity progettata con cura e coerenza e uno spazio web owned, attraverso cui veicolare la tua storia, le tue informazioni, la tua proposta commerciale.

Siamo, però, nell’era della App Economy e le strategie di comunicazione Mobile hanno preso il sopravvento, creando un nuovo ecosistema, fatto di localizzazione, social network, recensioni e nuove applicazioni per il food delivery. Andiamo a scoprirlo con → Matteo Sarzana, general manager Italia per Deliveroo.

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App Economy: Vicini al Consumatore

Cittadino del mondo, viaggiatore instancabile, amante della comunicazione, creativo e team player: si definisce così Matteo Sarzana, una laurea in comunicazione alla IULM di Milano, oggi alla guida italiana di Deliveroo, startup fondata a Londra nel 2014 da William Shu. Attiva oggi in più di 12 paesi e 100 e sostenuta dai più importanti fondi di Venture Capital del mondo con più di 200 milioni di dollari.

Inizia la sua carriera nel 2003 in Y&R, una delle più importanti agenzie pubblicitarie del gruppo WPP nella sede di Milano (Autogrill, Candy, Hoover, Coop, Blockbuster, etc…), diventando Team Leader di TeamAlfa, il team di WPP dedicato al cliente Alfa Romeo.

Nel 2008, dopo una parentesi negli USA, torna in Italia per seguire la startup di VML, agenzia digitale WPP, in Italia e in Europa (Costa Crociere, Barilla, Ford, Microsoft, Artemide, Air One, Vodafone, Danone, SeatPG, Colgate e Acer).

Dopo l’esperienza alla Singularity University, un programma di studio nella Silicon Valley, entra nel mondo delle startup e diviene general manager Europe in Zooppa by H-Farm (innovativa alternativa al modo tradizionale di fare comunicazione) .

A settembre 2015, vengo chiamato da Deliveroo come General Manager Italia per dare vita alla sede locale di Deliveroo. E inizia una nuova fase.

—Matteo Sarzana

L’ho invitato e incontrato al BeWizard per la sessione Digital Food Marketing. Ci ha parlato di un nuovo mondo: quello governato da rinnovati modelli di comunicazione, distribuzione di prodotti e servizi…  soprattutto dalla App Economy.

Ho letto voracemente il suo nuovo libro, intitolato appunto App Economy edito dalla Tag Book – Egea Edizioni e abbiamo deciso di intervistarlo.

Intervista

Buongiorno Matteo, grazie per il tempo che hai voluto dedicarci. Iniziamo parlando un po’ di te, della tua storia e di come sei approdato al Food.

Matteo Sarzana: Ciao Nicoletta e buongiorno ai tuoi lettori. Il mio approdo nel mondo del food nasce da lontano. Fin dai tempi del liceo ho lavorato come cameriere, in attesa di capire cosa fare esattamente della mia esistenza lavorativa. In seguito ho abbandonato la ristorazione per dedicarmi alla comunicazione in agenzie internazionali.

A seguito della visita alla Singularity University, ho deciso di rimettermi in gioco e provare a esplorare modelli di business nuovi.

Ho avuto la fortuna di entrare in contatto con Deliveroo nel 2015. Sono stato colpito dalla crescita incredibile di una società che stava creando un nuovo approccio al business e stava forgiando delle innovative abitudini di consumo. A settembre dello stesso anno ho iniziato questa avventura e oggi Deliveroo è la più grande realtà in italia di premium food delivery operando in 8 città (Milano, Roma, Firenze, Bologna, Torino, Piacenza, Monza e Verona).

Perché hai scelto di lavorare nella sharing economy? Riformulo: è corretto definire così questi nuovi modelli distributivi e di erogazione del servizio? Se sì, in cosa consistono e il food come ne risulta influenzato?

MS: Il modello di business di Deliveroo non si può iscrivere nell’ambito della sharing economy. La sharing economy, per definizione, è quella economia che sfrutta beni/servizi (incluso il tempo) che non vengono utilizzati. Deliveroo offre, invece, una opportunità di lavoro, complementare o totalizzante, a chi vuole dedicare del tempo a un’attività lavorativa.

Questo modello è incrementale per quanto riguarda i ristoranti, la maggior parte degli ordini avvengono infatti proprio nei momenti in cui i locali sono per lo più vuoti (domenica sera con pioggia e partita, per esempio) e ha permesso loro di aprire un canale distributivo che prima non avevano e di cui difficilmente potevano farsi carico autonomamente.

Infine, l’influenza è ancora maggiore se si considera tutto l’indotto che viene generato: il packaging, la materia prima aggiuntiva che viene acquistata, ecc. Basti pensare che alcuni ristoranti a Milano hanno acquistato un locale aggiuntivo per gestire la delivery e che di media questa formula distributiva aumenta del 30% il revenue dei ristoranti che vi partecipano.

Nel tuo libro App Economy tratteggi la storia e l’incredibile sviluppo delle App e del Mobile Marketing. Che cosa è accaduto in così poco tempo e come questa tendenza, anche in termini di impatto economico, influisce su food e ristorazione?

MS: Mangiare è una delle pochissime cose che siamo costretti a compiere almeno due volte al giorno, ogni giorno.

Il mercato potenziale è pertanto immenso ed è quindi normale che ci sia grande fermento, non solo per quanto riguarda l’ambito B2C, ma anche quello B2B. Basti pensare a tutte le app che permettono la gestione della sala, del personale, delle forniture, dei pagamenti, della relazione coi clienti. Siamo, quindi, ancora agli albori di una rivoluzione che ha tanto, tantissimo da dire.

MS: Un ristorante non è diverso da una azienda e come tale deve rendersi conto dei cambiamenti in atto per poterli fare propri e cavalcarli.

Viviamo in un mondo dove le aspettative sono liquide ovvero prescindono dall’azienda che le offre e i consumatori si aspettano, quindi, lo stesso livello qualitativo, di servizio, di attenzione, da qualsiasi impresa con la quale entrano in contatto, inclusi i ristoranti.

Food App e 4^ rivoluzione industriale. Come si arriva da questo presupposto alla Review Economy? Servirebbe un prontuario per far digerire agli chef le recensioni degli utenti!

MS: Le recensioni fanno parte del nostro mondo, anzi ne hanno sempre fatto parte.

Vero è che oggi hanno acquisito una rilevanza maggiore dal momento che è diventato estremamente semplice poterle lasciare.

Non si tratta quindi di doverle digerire ma di capire come poterle sfruttare al meglio. Non è detto che una recensione negativa sia necessariamente una brutta notizia. Deve servire, in primis per poter capire dove migliorare ma è anche un’occasione di comunicazione per chi la riceve. Se questa recensione negativa si trasforma in un’ottima esperienza di relazione con il consumatore, avrà molto più valore di qualsisivoglia pubblicità.

Musica  per le nostre orecchie. Cerchiamo sempre di trovare buone argomentazioni e spunti per far crescere il nostro lettore ristoratore. Food App e Restaurant Management: come l’App Economy può migliorare la gestione della quotidianità del ristoratore?

MS: Come anticipavo prima, ci sono tantissime applicazioni che possono aiutare un ristoratore a gestire al meglio la propria attività. Ognuno deve poter scegliere quelle che meglio si adattano alla sua quotidianità, ma possono essere sia acceleratore di vendite che aiuto per la gestione delle inefficienze.

Pensiamo alle app per la Prenotazione dei Tavoli, possono diventare un perfetto CRM; pensiamo alla Gestione dei Pagamenti di un’App di food delivery management, permette di capire in tempo reale i dati di affollamento del locale e reagire di conseguenza, magari chiudendo nelle giornate inefficienti o al contrario spingendo i consumi in quei giorni.

Food App e nuovi modelli di Distribuzione/Vendita: come l’App Economy può migliorare la vendita dei piatti, anche in termini di profitto?

MS: Grazie ai dati offerti si possono ottimizzare tutti i processi. Grazie ai dati raccolti tramite Deliveroo, siamo stati in grado di dire ai ristoratori esattamente quali piatti i clienti vogliono a quale ora e in quali giorni, generando un’efficienza che era impensabile fino a poco tempo prima.

Il profitto si raggiunge anche grazie a piccolissimi accorgimenti, come avere le bevande disponibili o offrire la possibilità di customizzare il proprio hamburger o la propria pizza.

Nel nostro libro Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione – con nuova ristampa rinnovata e aggiornata – la formazione è un elemento centrale. Quanto è importante l’informazione, la formazione, l’aggiornamento dei vostri clienti e con quali progetti legati alla cultura digitale e all’innovazione tecnologica?

MS: Una delle nostre attività principali è quella di aiutare i ristoratori a comprendere al meglio il loro business, fornendo loro supporto per l’analisi dei dati.

Spesso si scoprono cose inaspettate e che vanno contro l’idea “di pancia” iniziale che aveva il ristoratore, ma proprio in questo sta il bello: nello scoprire sacche di efficienza da poter mettere in pratica con pochissimo sforzo.

Il nostro team account è sempre a disposizione dei ristoranti per valutare le performance e aiutare i ristoratori: maggiore è il fatturato che il ristorante può generare, maggiore è anche il guadagno per Deliveroo.

Quanto è importante la piattaforma nella tua azienda, Deliveroo, quanto e come state investendo in tecnologia e ricerca abbracciando il futuro (chatbot, consegna con droni/robot, AI, mobile payment, …)?

MS: I maggiori sforzi sono nell’automazione dei processi interni, grazie ad algoritmi proprietari: il resto è top secret! ;-)

Ora una serie di domande “Botta&Risposta”. Se Deliveroo fosse un bel film, che titolo avrebbe?

MS: Interstellar, perchè quello che stiamo facendo è veramente qualche cosa “dell’altro mondo”.

Uno dei capitoli del libro è intitolato Vietato Vietare. Nel panorama di un’offerta ristorativa che ha difficoltà ad accettare diverse abitudini alimentari (gluten sensitivity, veganesimo), animali al ristorante, bambini nei locali, dress-code alternativi, clienti che si sentono protagonisti fotografando i piatti, lasciando recensioni, quale un tuo sintetico messaggio di supporto ai più restii?

MS: Provare e riprovare – il costo dell’errore è più basso del costo del non aver mai provato nuove soluzioni.

Ci consigli un paio di libri utili per le calde serate estive?

MS: Exponential Organisation è un libro che tutti gli imprenditori, grandi e piccoli, dovrebbero leggere.

Qualche consiglio ai ristoratori e sommelier che stanno leggendo?

MS: Leggete e continuate a studiare: le opportunità e le novità sono tutte là fuori e aspettano una loro collocazione. Fatevi sotto.

Conclusione

Ringraziamo Matteo Sarzana che – nel suo snello e agile volumetto, consigliatissimo per le serate estive – ci racconta di nuovi modelli di business. Il suo consiglio? Cerca di vincere la sfida del mondo delle App, soddisfacendo il tuo utente e facendogli vivere un’esperienza unica, ascoltando il suo feedback e plasmando la tua offerta a sua immagine ed esigenza. 

Chi meglio di un ristoratore può trarre giovamento nell’era della App Economy e della localizzazione? Usi le app per il tuo lavoro di ristoratore? E come utente quando magari visiti una città che non conosci? Partecipa alla discussione: Matteo e noi attendiamo i tuoi commenti e le tue domande.

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Back-To-School con lo Staff di CnR – Settembre 2017:

Area Didattica SoGeGross [TripAdvisor, Facebook e Social Media: come Gestirli?]
Genova, Punto vendita Sogegross 25 Settembre 2017 h. 15.00- 17.00

a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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