CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

A tutti, clienti e ristoratori, è evidente quanto la qualità del prodotto sia un elemento imprescindibile. Che un’azienda di distribuzione Cash&Carry punti su selezione ampia ed eccellente, non è così scontato. Che poi scommetta anche sui servizi, sulla trasmissione di sapere e know-how e sulla condivisione di valori, sorprende piacevolmente.

Abbiamo incontrato il responsabile di un’azienda operante nel settore della GDO, attraverso una lunga e interessante intervista → Marco Bonini, direttore generale GrosMarket Sogegross SpA – canale Cash&Carry.

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Punto d’Incontro per Pubblici Esercizi e Ristoratori

Il Gruppo GrosMarket Sogegross nasce a Genova nel 1920 su iniziativa della famiglia Gattiglia. Al 1970 risale l’apertura del primo Cash&Carry, ora è tra i primi dieci gruppi in Italia nel settore della grande distribuzione organizzata, con centro direzionale e logistico a Genova Bolzaneto.

Il Gruppo è attivo in gran parte del Centro-Nord Italia, con una presenza capillare in tutte le tipologie di canale distributivo: dalla distribuzione B2C, con supermercati e discount, con franchising ed ecommerce, fino ad arrivare alla grande distribuzione B2B, ingrosso per ristoratori e pubblici esercizi, attraverso il comparto Cash&Carry.

I punti vendita sono strutturati su ampie superfici organizzate con estrema cura: l’intento è quello di fornire la risposta più adeguata a tutte le esigenze di acquisto, in modo mirato, veloce, semplice e flessibile, con 21 PdV (tra Liguria, Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna e Toscana) e 390 dipendenti.

Punta su una vasta gamma di prodotti di elevata qualità cui affianca un’ampia offerta di servizi innovativi e personalizzati, con una formula aggiornata e innovativa rispetto alla tradizionale vendita all’ingrosso degli anni ‘70.

Per far fonte ai bisogni di un mondo complesso come quello dell’HORECA (Hotellerie, Ristorazione, Catering), l’azienda ha messo a punto la linea di prodotti – Q maiuscola – con un assortimento progettato e selezionato ad hoc per la clientela professional.

Nel nostro ultimo appuntamento formativo nel Cash&Carry di Genova Valbisagno, abbiamo incontrato Marco Bonini, direttore generale del canale Cash&Carry e abbiamo fatto una lunga chiacchierata su obiettivi e prospettive dell’azienda.

Intervista

Buongiorno e grazie per il vostro tempo dedicato a questa piacevole intervista. Le spiace introdurre brevemente GrosMarket SoGeGross Cash&Carry e come ne è approdato alla direzione?

Marco Bonini: È una realtà del mondo ingrosso nata nel 1970 dall’evoluzione di crescita che la Fam. Gattiglia, come altri molti imprenditori del settore, ha compiuto passando dalla bottega di “coloniali” del capostipite sino alla realtà odierna fatta da Supermercati, Discount e appunto ingrosso con la formula del Cash&Carry, che sviluppa circa 700 milioni di euro di fatturato.

Il Cash, che è la realtà storica del Gruppo, si è trasformato negli anni passando dalla sua funzione prioritaria di fornitore del piccolo commercio a quella attuale di partner degli imprenditori del mondo del fuori casa.

Io ho incontrato questa realtà una dozzina di anni fa, proprio nel momento in cui la proprietà voleva imprimere la svolta di riposizionamento del business e così, dopo una vita passata nel mondo della GDO non food in gruppi come Standa e COIN e una parentesi nel mondo dell’industria, ho sposato questo interessante progetto, grazie al quale ho imparato a conoscere un mondo complesso come quello dell’ingrosso.

La forza del cambiamento è stata proprio quella di affrontare questa ridefinizione del format in modo “scientifico”, applicando i concetti di visual, di progettazione e gestione degli assortimenti mutuati dal mondo del retail non food, che è sempre stato più moderno e innovativo del mondo food. I risultati fra l’altro ci confermano la bontà della scelta.

Quali sono le eccellenze della vostra proposta commerciale? Come un ristoratore può essere avvantaggiato dalle vostre proposte?

MB: Il punto di forza della nostra proposta è senza dubbio l’offerta dei reparti freschi (SAFO e gastronomia) e freschissimi (carne – pesce – ortofrutta) che ci vedono impegnati nel fornire assortimenti ampi e profondi, in grado di far fronte alle diverse necessità di posizionamento qualitativo e di prezzo dei nostri clienti.

Oggi il problema per un operatore dell’HORECA non è quello di trovare prodotto, i mercati ne sono saturi, ma è quello di poter contare su un partner che offra con continuità il prodotto più coerente al proprio posizionamento commerciale e di format, con la garanzia di provenire da fornitori certificati e trattato con cura in tutta la sua filiera.

Il nostro mestiere è proprio questo: reperire dal mercato il meglio cercando di avere range qualitativi e di prezzo per tutte le esigenze, in modo trasparente e garantito per il nostro cliente.

Cash&Carry GrosMarket Sogegross di Genova Valbisagno.

Oltre a proporre ai vostri clienti (ristoranti, bar e locali) prodotti di buona qualità offrite anche servizi? In quale direzione stanno andando, come si allineano al vostro modello di Business e alla vostra filosofia aziendale?
MB: Come detto offrire prodotti è un attività abbastanza banale, offrire prodotti giusti è più complesso. Cerco di spiegarmi meglio.

Fra i nostri clienti abbiamo chi ha problemi di prezzo e chi è alla ricerca di un altissima qualità. C’è chi ha una qualità di brigata non eccellente e chi necessita di convivere con un offerta a € 10/15 per il pranzo ma mantenere la carta alla sera.

Il nostro ruolo è proprio quello di fornire soluzioni che coprano questi bisogni differenti e nello specifico:

Prodotti pronti all’uso che non richiedono una grande lavorazione preventiva così da risolvere il problema di una brigata debole, fra questi le carni a marchio Q Maiuscola già toelettate che necessitano solo della porzionatura.

Prodotti con prezzo di vendita e confezionamento a porzione per facilitare l’imprenditore nel calcolo del food cost e nel contempo verificare il corretto utilizzo delle derrate acquistate, ogni busta aperta una porzione utilizzata.

Prodotti della linea a marchio “Q maiuscola” che identifica prodotti di alto livello qualitativo, ideali per utilizzo professionale, con una pezzatura che ne permetta un rotazione ideale che non pregiudichi la qualità, conservando per troppo tempo il prodotto nei frigoriferi dell’esercizio.

Il nostro obiettivo è quello di diventare la dispensa dei nostri clienti, così che possano acquistare con regolarità senza essere costretti a fare scorte così da rimanere leggeri, non sbilanciarsi finanziariamente e non incorrere nei problemi di corretta conservazione che potrebbero nascere nel proprio locale.

Tra le molte iniziative, proponete un house organ – sul quale curo una rubrica dedicata al digital e ai social media per ristoratori. Quanto è importante condividere e trasmetter valore, conoscenza, contenuti ai vostri clienti?

MB: L’house organ MENù permette di trasmettere al cliente quelle informazioni importanti per allinearci vicendevolmente. Come ho detto, oggi non è un problema trovare prodotti, complicato è trovare il prodotto giusto con continuità… e magari anche il servizio in più.

Noi proviamo a dare questi valori aggiunti, cerchiamo di ampliare la forbice per coprire tutte le necessità qualitative e di prezzo, dal basso all’alto. Mettiamo a disposizione dei clienti Capi Reparto qualificati che siano in grado di dare assistenza e consulenza.

Tutto questo entra nella nostra rivista, per essere raccontato al nostro cliente, oltre a voler fornire un osservatorio – speriamo gradito – sulle novità nel mondo dell’HORECA e qualche consiglio su come affrontare il mestiere.

GrosMarket Sogegross comunica online? Su quali piattaforme e soprattutto con quale obiettivo?

MB: Ci rendiamo conto che la carta stampata sia uno strumento obsoleto, probabilmente non il più moderno per comunicare oggi. C’è anche da dire che il Cash&Carry è forse l’ultimo format commerciale che fa della locandina inviata per posta lo strumento di marketing promozionale per antonomasia, al quale i nostri clienti non vogliono rinunciare.

Abbiamo affiancato la carta all’utilizzo di alcune piattaforme: Facebook e Twitter per il mondo social, Sito Web come hub e contenitore di tutte le informazioni utili, infine un canale YouTube sul quale condividiamo tutti i video dei corsi svolti presso la nostra cucina didattica del Cash di Genova Valbisagno o gli eventi effettuati negli altri negozi.

Consigli di comunicazione e promozione digitale per i nostri lettori ristoratori? Avete qualche buona pratica o vostra esperienza da condividere?

MB:  I social danno un’ottima visibilità e possibilità di interazione con i clienti: alcune sperimentazioni di dirette Facebook, in occasione di inaugurazioni di negozi o di eventi hanno dato un riscontro positivo. Avvicina i potenziali clienti e accomuna gli acquisiti rendendoli parte della comunity.

L’utilizzo di video trovo sia un’opportunità molto interessante, con una sintesi di pochi secondi si è in grado di trasmettere messaggi anche complessi in modo immediato e di facile fruizione.

Durante l’inaugurazione del Cash&Carry di Firenze, abbiamo realizzato un video – rapidamente viralizzato – amplificando gli effetti della comunicazione classica.

La cosa certa è che la comunicazione digitale partita in rete si è spostata, in modo massiccio, sui device portatili. Questo permette di arrivare direttamente nelle tasche del cliente. Il telefono è uno strumento che tutti abbiamo addosso.

Dovremo fornire contenuti di effetto, brevi ma chiari, che colpiscano l’utilizzatore superando il rumore di fondo esistente. Il problema sarà trovare sempre qualche cosa di unico, innovativo e diverso che catturi. Questo impegnerà sempre di più gli uffici marketing e comunicazione delle aziende.

Abbiamo ampiamente parlato sul nostro blog della legge italiana contro gli sprechi alimentari (n. 166/16 del 19 agosto 2016, GU n. 202 del 30 agosto 2016). Ritenete che questo tema sia importante per il settore? Recentemente avete rafforzato la partnership con la Onlus Banco Alimentare: raccontateci la vostra esperienza e perché dev’essere seguita anche dai ristoratori?

MB: Mantenere i negozi forniti e garantire corretti livelli di approvvigionamento produce sistematicamente delle eccedenze che in altri tempi erano destinate alla distruzione o alla svendita: da qualche anno GrosMarket Sogegross Cash&Carry ha stretto un accordo con Banco Alimentare presente nei territori della nostra rete, per far confluire a loro tutta l’eccedenza di prodotto ancora in condizione di essere utilizzato, quindi in shelf life.

Questa nostra scelta ha permesso di riversare merci per un valore alla vendita di circa 400.000 euro, nel solo anno 2016, all’interno del circuito Banco Alimentare contribuendo così ai loro progetti di condivisione.

Come Gruppo siamo sempre attenti alla salvaguardia dei più deboli e al sostegno delle Associazioni caritatevoli a supporto del territorio, assecondiamo molte attività e contribuiamo attivamente a progetti di sostegno ai bisognosi con donazioni in merci.

Da due anni, a esempio, forniamo le derrate alimentari al pranzo Natalizio per le persone senza dimora organizzato a Genova dall’Associazione San Marcellino. In un mondo dove il problema della fame è ancora concreto, riteniamo che ci debba essere un contributo di tutti per alleviare la sofferenza di chi non riesce a recuperare un pasto.

Spero che anche i nostri clienti ristoratori si adoperino per non gettare produzioni eccedenti ma le rendano disponibili alle persone in difficoltà.

Quindi stiamo discutendo di Valori e di Ruolo Sociale delle imprese alimentari? Quanto di tutto ciò è presente nel vostro operato e nella vostra offerta?

MB: Abbiamo ben chiaro il valore della solidarietà e della correttezza: sono linee guida per tutti i dipendenti dell’Azienda e contraddistinguono l’operato quotidiano delle nostre risorse.

Le iniziative di sostegno ai territori dei nostri Cash&Carry sono molteplici: il contributo in merci e attrezzature alle associazioni è costante. Non aggiungerei ulteriori dettagli, perché da buoni genovesi siamo abituati alla giusta riservatezza, necessaria per salvaguardare queste iniziative, tranne quelle che coinvolgono anche i nostri clienti.

Gli ultimi esempi sono stati la vendita del Parmigiano Reggiano dei caseifici in difficoltà durante il terremoto in Emilia del 2012 e quest’anno il progetto per la Basilica di Norcia che ci ha visti donare € 30.000 grazie alla vendita di prodotti del territorio, provenienti da aziende che hanno avuto danni alle loro strutture.

Spezziamo la complessità/serietà del tema con un inserto più ludico: ci consiglia un paio di libri utili per le calde serate estive?

MB: Adoro i gialli, mi rilassa leggerli. Suggerisco Noah di Sebastian Fitzek: può essere il compagno ideale di qualche serata, dopo una giornata di duro lavoro.

Cambiando completamente genere, suggerisco 1960 di Alfio Caruso: un tuffo in quello che nella copertina viene definito il migliore anno della nostra vita, quando l’Italia correva con il PIL a +8% e le famiglie si indebitavano per acquistare l’automobile e il frigorifero. Una ventata di “dolcevita” nel miracolo italiano, così da rendersi conto che ci sono stati tempi in cui l’Italia sapeva fare bene e si respirava positività, cosa di cui oggi abbiamo estremamente bisogno.

Nel nostro libro Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione – con nuova ristampa rinnovata e aggiornata – la formazione è un elemento centrale. Quanto per voi è importante l’informazione, la formazione, l’aggiornamento dei vostri clienti e con quali progetti?

MB: Ogni azienda deve dare alla formazione, informazione e addestramento un occhio di riguardo in modo particolare se si hanno rapporti con il cliente e se i dipendenti – con il loro comportamento e atteggiamento – rappresentano la reale interfaccia dell’azienda.

Questo è uno snodo fondamentale che inserirei fra le chiavi strategiche del business. Investiamo molto nella formazione dei dipendenti, per fare in modo che siano i primi ambasciatori del nostro marchio e in grado di offrire assistenza e consulenza al nostro cliente.

Come abbiamo avuto modo di dire in precedenza, è importante investire anche sul fronte dei clienti, cercando di trasmettere cultura e innalzando quindi il livello di confronto con loro.

A tale proposito abbiamo creato una cucina didattica nel nostro negozio di Genova Valbisagno dove svolgiamo attività di formazione ed informazione per i nostri clienti, con il contributo didattico dell’ APCI (Associazione Professionale Cuochi Italiani), di Bargiornale per il mondo beverage, oltre ai nostri fornitori principali e del territorio.

Si affiancano a queste attività sul prodotto e sulle tendenze, che diventano anche l’occasione per la nostra struttura di acquisto di rimanere aggiornati, sessioni formative dedicate ad aspetti più gestionali quali: costruzione di un menù, la corretta carta dei vini, la definizione del food cost tema trattato con assiduità anche sul nostro magazine, piuttosto che aspetti legati al digital marketing, oramai imprescindibile anche solo per la capacità di gestire i feedback di ritorno da TripAdvisor.

Non vi nascondo che un cliente aggiornato è per noi un interlocutore con il quale relazionarsi più facilmente. Offre più soddisfazioni rispetto agli investimenti in innovazione e assistenza che stiamo applicando sui nostri Cash&Carry.

Abbiamo da poco svolto a Genova, con successo, un corso free su Digital e Social Media, dedicato ai vostri clienti. L’evento verrà replicato il giorno 25 settembre. Avete altri appuntamenti/progetti da segnalare?

MB: Il corso su digital e social media ha riscosso un buon successo, abbiamo avuto ritorni molto positivi da chi era presente e siamo felici di poter proporre un secondo appuntamento per il 25 settembre… cui invitiamo tutti i lettori.

Il calendario delle iniziative formative è disponibile sul nostro website, dove potrete rimanere aggiornati e iscrivervi alle sessioni didattiche.

I nostri lettori sono ristoratori e chef. Come possono trarre ispirazione dai vostri progetti? Ci lasciamo con qualche consiglio per loro?

MB: Credo che il sale di ogni attività sia la capacità di innovare e come azienda facciamo dell’innovazione un cavallo di battaglia.

Invito gli operatori del fuori casa a innovare per rendere la visita del loro cliente sempre nuova: non è necessario stravolgere ma è bene cercare di dare qualche cosa di nuovo ogni volta che il cliente vi torna a trovare. Sarà l’occasione per stimolarlo a visitarvi sia stuzzicando la sua curiosità, sia dando la possibilità di sperimentare sempre qualche cosa di nuovo ma, attenzione, nel segno della continuità.

Se invece il locale è in fase discendente o avete voglia di rilanciare una nuova iniziativa, buttate il cuore oltre l’ostacolo e sperimentate senza sosta sino a quando non troverete la strada giusta: non copiate pedissequamente ma migliorate, contaminate idee e tendenze, mettendovi alla prova. Con la giusta attenzione e la corretta curiosità sarete in grado di lanciare locali di grande successo.

Un secondo consiglio è quello di cercare efficienza nei processi, tutti: dagli acquisti al lavoro in cucina al servizio in sala. Non delegate la scelta delle derrate alimentari a un agente, tornate a fare la spesa, a scegliere gli ingredienti che desiderate proporre al vostro cliente, a valutare il posizionamento diverso reperibile sul mercato e ad acquistare quello che voi trovate più coerente per il ruolo che volete dare al piatto.

Compattate gli acquisti, non dividete troppo il vostro potenziale, ciò vi permetterà di avere una maggiore considerazione da parte del fornitore e di risparmiare, grazie all’emissione di una fattura unica a fine mese che data al commercialista permetterà di recuperare ore lavoro e di conseguenza costo del servizio. Guardate con attenzione il Cash&Carry e cercate di capire se può essere allineato alle vostre necessità di fornitura.

Oggi siamo in grado di proporre assortimenti importanti che possono risolvere il problema della maggior parte di esercizi grazie alla presenza di poco meno di 20.000 referenze gestite, fra le quali riteniamo ci possano essere i prodotti di vostro interesse.

Se avete piacere vi aspettiamo presso i nostri punti di vendita per metterci al vostro servizio e cercare assieme di costruire una proposta che sappia essere vincente.

Conclusione

Ringraziamo Marco Bonini, che ci ha concesso una bella fetta del suo tempo per soddisfare la nostra curiosità e per spiegarci strategie e tecniche sottese all’organizzazione di una rete di Cash&Carry Made in Italy.

Come scegli il fornitore per il tuo approvvigionamento? Dove non arrivi con l’orto del ristorante o con il fornitore locale, come e dove scegli i tuoi prodotti freschi e a lunga conservazione? Partecipa alla discussione: Marco Bonini e noi attendiamo i tuoi commenti e le tue domande. Approfitta dell’esperto per soddisfare le tue curiosità.

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Incontra lo Staff di CnR negli Speech Giugno–Settembre 2017:

Corso Università del Gusto Vicenza [Digital Marketing per la Ristorazione]
Vicenza, Centro Formazione Esac Creazzo 19 e 26 Giugno 2017 h. 09.00–13.00

Area Didattica SoGeGross [TripAdvisor, Facebook e Social Media: come Gestirli?]
Genova, Punto vendita Sogegross 25 Settembre 2017 h. 15.00–17.00

a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica Ricetta del Successo

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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