CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

I lettori di CnR sono avvezzi a sfogliare interviste, nelle quali vengono coinvolti professionisti o brand di food, ristorazione e mondo tecnologico-digitale. Questa volta abbiamo pensato al vostro Back To School (ritorno a scuola).

Per fornirti maggiori spunti di aggiornamento e riflessione, con un sorprendente scambio di ruoli, Armando Travaglini – autore e digital marketer – intervista Nicoletta Polliotto, coinvolgendo ospiti a sorpresa.

Il Nostro Nuovo Libro…

Digital Food Marketing: Guida Pratica per Ristoratori Intraprendenti
HOEPLI Editore

Disponibile online e in tutte le librerie, in formato eBook e Brossura. Approfondisci i temi che segui sul nostro blog con un’agile e concreta guida sull’evoluzione digitale del ristorante in Italia.

Ogni parte del sistema di comunicazione, promozione e vendita dell’offerta è raccontata con semplici how-to-do, conditi con buone pratiche, interviste agli specialisti, testimonianze di brand del food e dell’accoglienza ristorativa. Pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.

Progettare comunicazione e offerta intorno ai bisogni dei propri ospiti è la chiave di volta nel successo delle attività ristorative e dell’accoglienza turistica. Da qui, alcune pratiche virtuose per progettare e personalizzare la Food Experience ideale, renderla virale sui social media e sfruttare le opportunità delle recensioni degli ospiti.

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Intervista

Succede, a volte, che i sogni divengano realtà e i progetti vadano a buon fine. Sicuramente è il caso di DMT – Digital Marketing Turismo, la prima collana di manuali in Italia dedicata a turismo e opportunità digitali e tecnologiche. La curatrice è Nicoletta Polliotto e la casa editrice Ulrico Hoepli Editore.

Prossimi al 4° volume, in uscita a Ottobre 2019, DMT lancia una serie di articoli e interviste per incitare ristoratori, albergatori, player del turismo e dell’accoglienza a tornare sui banchi di scuola.

Back to School è il mantra della comunicazione (e dello storytelling) in questa delicata fase dell’anno in cui si fanno bilanci dei primi due quarter, per affrontare l’ultimo con grinta e successo, con l’obiettivo di traghettare i risultati verso il nuovo anno.

Per rendere più dinamico e dialettico l’argomentare di queste tematiche, Nicoletta Polliotto, invertendo il suo consueto ruolo, si è fatta intervistare da Armando Travaglini. I temi affrontati insieme sono quelli del marketing contemporaneo legato al food e al turismo.

Armando Travaglini (AT) – Buongiorno e grazie per avermi concesso la conduzione del gioco. Partiamo subito parlando di modelli: in Italia c’è una enorme frammentazione dell’offerta turistica, secondo te è un pregio o un difetto del tessuto ricettivo italiano?

Nicoletta Polliotto: Grazie Armando e grazie ai lettori per l’attenzione che ci riserveranno! :)

Da alcuni mesi curo la direzione della nuova collana Hoepli – DMT Digital Marketing Turismo. Al mio libro → Digital Food Marketing e quello di Michela Mazzotti, da poco, si è aggiunto il nuovo manuale di Domenico Palladino sull’extra alberghiero. Molte altre sorprese le sveleremo nel corso dell’intervista.

Se intendi “frammentazione” nella tipologia di offerte di accommodation, il panorama dell’ospitalità italiana non può che essere valutato come ricco e ad alto indice di personalizzazione, quindi positivo e allineato ai bisogni ed esigenze dei nuovi turisti. Nuove abitudini di ricerca, di progettazione soggiorni e vacanza in toto riceveranno una più alta soddisfazione da un ventaglio di tale ampiezza e profondità. Nuovi canali distributivi, intermediati e non, amplieranno le potenzialità di vendita, di branding e di ottimizzazione di fatturato e profitto.

Se, al contrario, poni l’accento sulla difficoltà tutta italiana di creare format espandibili (catene, franchising), replicabili ed esportabili – come testimonia la presenza di molte strutture indipendenti e a conduzione familiare – qui si va a cozzare con una gestione d’impresa “made-in-italy”, spesso, fondata solo su intuizione e creatività e poco su standardizzazione.

Inoltre, è diffusa l’errata convinzione che creare uno “standard” equivalga a industrializzare e spersonalizzare un’accoglienza. Sono profondamente convinta del contrario. Come per un piatto in ristorante, va creato uno standard codificato!

AT: Facciamo l’esempio di una struttura d’accoglienza mainstream. Quali azioni di marketing intraprendere l’hotel che vuole acquisire nuovi ospiti senza rivolgersi alle classiche OTA?

NP: Un hotel oggi non può prescindere da una presenza progettata, strutturata e capillare sui canali digitali. Improvvisare o seguire approcci governati dalle sole ondate emotive frutto di questo o quell’evento formativo non porta risultati.

È necessario, fondamentale, mettere in discussione il proprio modello di management e gestione delle professionalità. Confrontarsi con tecniche di Agile Marketing e Design Thinking – dunque più orientati a ricerca e progettazione –, aprirsi ai nuovi modelli economici che stanno sconvolgendo il loro piccolo mondo antico.

Nuove abitudini e tipologia di viaggiatori… differenti modi di spostarsi, dormire, vivere la vacanza, scegliere e godere di un pasto, informarsi e condividere pareri. Come Flixbus, Eventbrite, Netflix, Deliveroo, Airbnb.

Farebbe bene adottare un approccio più strategico, all’interno del quale incasellare nuovi strumenti e nuove conoscenze. Acquisire competenze di Brand Positioning per inquadrare in modo molto preciso il proprio “posto” sul mercato, lavorando sul profilo ideale dei propri ospiti. Sulla base di queste conoscenze, scegliere le piattaforme e i canali da presidiare, ricostruendone il customer journey e controllando ogni possibile touch-point.

Utile, anche, una presenza gestita sulle piattaforme che consentono agli utenti di fare ricerche a livello locale (Local Business), attuare un attento monitoraggio della propria reputazione su siti di review e canali social, puntare al posizionamento organico del proprio sito, supportandolo con campagne pubblicitarie mirate per intercettare ricerche specifiche. Implementare la presenza sui social network per mettersi in ascolto e fornire consigli, assistenza, informazioni utili e rilevanti per i propri ospiti.

Occorre utilizzare il Social Advertising per stimolare l’interesse laddove la domanda è latente e una buona attività di eMail Marketing per fidelizzare gli ospiti. Lavorare meglio sul patrimonio di contatti acquisito (nel rispetto di normative e buonsenso), soprattutto profilando interessi, abitudini e tic dei propri ospiti. Esatto, proprio tic: conoscere i tuoi ospiti a fondo (aiutandoci con un adeguato listening pre-soggiorno) e puntare alla fidelizzazione.

C’è un lavoro capillare, certosino, da portare a termine prefigurando che tutti i dettagli per i quali investiamo tempo torneranno in moneta sonante e con gli interessi. Smettiamola di recitare a cuor leggero: «Il cliente ha sempre ragione…», bisogna crederci realmente, progettando un’esperienza intorno a lui.

Non si può inseguire la disintermediazione a ogni costo, se non mettiamo in gioco la cura minuziosa di ogni passaggio prima, durante e dopo il soggiorno. Garantire alle persone un’esperienza positiva, memorabile è sicuramente la chiave per generare nuovo passaparola, fidelizzare gli ospiti e far sì che questi possano diventare solerti ambasciatori, portavoce del tuo brand e dei suoi valori.

Con i volumi della nostra collana, andremo a tessere un percorso guida sulle singole opportunità che il nuovo mondo ci prospetta, costruendo piano piano una griglia di riferimento strategico per l’operatore. Ambizioso vero?

AT: La fidelizzazione degli ospiti è un obiettivo raggiungibile oppure il turista contemporaneo è difficilmente fidelizzabile? Quali strategie suggerisci?

NP: Si dice che i nuovi turisti siano sempre meno fedeli. Come in una coppia in cui si senta bisogno di evasione, c’è sempre da chiedersi di chi sia la responsabilità!

Per anni ci hanno martellato con i Millennials (abitudini, vizi, esigenze), tacciandoli come infedeli ospiti che passavano di fiore in fiore. In realtà sono utenti curiosi, abili utilizzatori di tecnologie e piattaforme digitali, sociali e locali, comparatori di prezzi, esperienze, opportunità. In realtà sono facilmente conquistabili con un servizio personalizzato, se iper-coccolati e coinvolti nella filosofia del brand e affascinati dal lifestyle di destinazioni e strutture.

GenZ…!? Tecnologia, digitale, localizzazione. Parole chiave importanti: messaggi incisivi e divertenti. Le proprie abitudini portate e soddisfatte in vacanza. Anche qui, elevata customizzazione e automatizzazione per ridurre perdite di tempo o chiacchiere inutili li conquisteranno.

In definitiva, puntiamo ai servizi per rendere il soggiorno unico. Ha un significato intrigante: lavorare bene su up-selling e cross-selling. Basta avere un approccio strategico.

AT: L’Extra alberghiero sta crescendo molto negli ultimi anni: quali criticità e quali benefici vedi da questo enorme numero di appartamenti messi in affitto dai privati sui portali?

NP: Qui entra in gioco il bel libro di Domenico Palladino → Digital Marketing extra alberghiero (di cui suggerisco la lettura) che offre un’ottica, oserei dire, illuminante. A lui la parola.

Domenico Palladino: Si dice che la concorrenza sia sempre a vantaggio del consumatore, ma la crescita esponenziale di annunci pone diversi interrogativi e criticità: innanzitutto tende ad appiattire la competizione sul prezzo, rende sempre più difficile la possibilità di farsi notare online e rischia di cambiare il volto di alcune città i cui centri storici vivono la trasformazione in quartieri dormitorio.

I benefici vanno ricercati nella sempre maggiore offerta e la possibilità per ognuno di cercare l’alloggio più adatto alle proprie esigenze: in un mercato in crescita c’è spazio per tutti coloro che sapranno distinguere la propria offerta e proporre servizi su misura.

AT: Social Media Marketing: quale tipo di comunicazione dovrebbe condurre una struttura ricettiva sui social? Con quali contenuti?

NP: Per rispondere a questa domanda coinvolgo Sara Caminati, autrice del prossimo libro → Digital Strategy per il Turismo, in uscita per la collana all’inizio di ottobre.

Sara Caminati: Ciò che oggi, per una struttura ricettiva, può far la differenza sui social è la capacità di coinvolgere ed emozionare le persone.

In questo modo si cattura l’interesse e si stimola l’engagement, oggi tanto caro a chi si occupa di digitale. Con engagement si intende il vero e proprio coinvolgimento, che si misura con la quantità e le diverse tipologie di interazione che le persone hanno con i nostri contenuti. Per aspirare a un alto tasso di engagement occorre puntare a una molteplicità di contenuti diversi, che non abbiano un’impronta puramente commerciale ma informativa, educativa, culturale.

Una struttura ricettiva può, quindi, raccontare il territorio, la propria realtà, mostrando ciò che accade dietro le quinte… solitamente incuriosisce molto le persone. Raccontare i propri valori, attraverso immagini e soprattutto video, che siano registrati e poi condivisi o trasmessi in diretta sulle varie piattaforme. La comunicazione visiva ricopre un ruolo cruciale, perché il visual cattura l’attenzione e viene processato dal cervello umano molto più velocemente rispetto al testo.

Occorre curare le immagini e utilizzarle per mostrare chi si è e cosa si fa, oltre che stimolare le persone a scegliere la nostra struttura ricettiva anziché un’altra. È importante pianificare le attività di produzione e condivisione dei contenuti, differenziandoli tra i diversi social, i quali richiedono un approccio e un linguaggio diverso.

Consiglio di scavare a fondo, in quella che è la propria identità e il mondo di valori che caratterizza la struttura, di veicolarli raccontandosi al mondo, con un taglio umano, come si farebbe con un amico: in modo semplice, diretto e con un tocco personale, avendo ben chiaro sempre il tipo di pubblico a cui ci si rivolge e il proprio posizionamento.

AT: Esperienze. Negli ultimi anni si parla sempre più spesso di “Experience”. Secondo te è solo una buzzword oppure c’è del contenuto effettivamente innovativo? Il turismo non è sempre stato esperienziale?

NP: Guarda Armando, mi hai letto nel pensiero. In questi giorni sto lavorando a un nuovo speech → Food Experience Design: progettare nuovi modelli relazionali. Come tutte le buzzword che si rispettino viene utilizzata, abusata e poi gettata come uno straccetto.

Experience – proprio questa è la chiave di volta per dare un senso alla sfiorita cantilena:« Mettere l’utente in centro».

Sto cercando di focalizzare i trend relativi alle parole chiave da includere nei titoli dei nostri libri. Il concetto di Experience è estremamente rilevante, soprattutto con la GenZ, clientela per la quale la relazione si sposta decisamente online.

Cavalcare una esperienza in real time (spingendo su automatizzazione e chatbot), sempre più personalizzata, sarà performante per strutture e destinazioni.

Il turismo, purtroppo, non è sempre stato esperienziale. Avrebbe tanto dovuto esserlo.

Parto dall’esempio più eclatante: cosa andiamo a fare prevalentemente in un hotel? Probabilmente 9 su 10 risponderebbero: a dormire!… Ma quanta cura della qualità del sonno abbiamo avuto sin ora?

Poter scegliere il cuscino che amiamo di più, avere camere adeguatamente insonorizzate, poter regolare con facilità la temperatura, prima del sonno e al risveglio, avere la possibilità di optare per piccole variabili legate al materasso, approfittare delle piccole coccole che cambiano la nostra percezione di benessere: dall’acqua sul comodino alla possibilità di una tazza di caffè o thé appena svegli, magari a letto?

Nella mia personale e lunga esperienza ho collezionato per lo più camere rumorose, ambienti troppo caldi o gelidi, cuscini di dimensioni ciclopiche o lillipuziane, materassi bitorzoluti, frigo bar da incubo, coccole zero.

AT: Per la collana DMT – Digital Marketing Turismo di Hoepli quali saranno i prossimi manuali pubblicati? Puoi darci qualche anteprima?

NP: Oltre al libro di Sara in ottobre, a febbraio sono in arrivo un manuale strepitoso su come Fotografare il Food e le proprie ricette in modo semplice ed efficace, grazie al bellissimo lavoro di una nota food blogger e imprenditrice.

A seguire, una gemma, un grande interprete del turismo contemporaneo ci aiuterà a indossare una tuta spaziale e proietterà verso il Futuro dell’Accoglienza.

E, ancora, un lavoro – di cui dico pochissimo – che cambierà la vita di tutti gli operatori per quanto riguarda la Distribuzione del Prodotto… Infine, un progetto attuale e inebriante da Sorseggiare e far Decantare. Delizioso! Credo di aver svelato più di un indizio.

Grazie a te e ai lettori che hanno avuto la pazienza di ascoltarci. Buona riflessione e studio a tutti.

Conclusione

Tornare a Scuola! L’imprenditore di ristorazione e ospitalità, in realtà, non dovrebbe mai smettere. Studiare, confrontarsi, frequentare blog e gruppi di discussione, leggere manuali lungimiranti, frequentare corsi in cui teoria e pratica si sposano per amore.

Scrivi le tue opinioni, le domande e le curiosità da condividere con il nostro ospite nei commenti al post. Porta la tua esperienza, offriti volontario per raccontare la tua storia, suggerire nuove interviste o recensioni.

Consulta gli eventi e i corsi del nuovo progetto Digital Food Marketing Lab, percorsi di formazione verticali e immersivi, già disponibili a Torino e Milano.

Eventi Librari e Seminari in Italia

Incontraci per discutere vis-à-vis di temi contenuti nel libro. Consulta gli eventi sulla pagina Facebook oppure contattaci per una presenza anche nella tua città.

SEMINARI e CORSI

Digital Food Marketing [Corso Full Immersion]
Bologna, 19 settembre 2019 h. 09:30-16:30

Ristorazione e Innovazione Digitale [Partecipazione Round Table]
Modena Smart Life, 26 settembre 2019 h. 15:00-17:30

Digital Food Marketing Lab – Torino [Corso Full Immersion]*
Torino, 7 ottobre 2019 h. 09:00-17:30

Digital Food Marketing Lab – Milano [Corso Full Immersion]*
Milano, 14 ottobre 2019 h. 09:00-17:30

*Nasce l’Academy DFMLab a Torino e Milano, ciclo di giornate formative dedicate alle nuove opportunità del digitale e sociale per Food e Ristorazione. Progettato per gli operatori dell’accoglienza da Muse Comunicazione e coordinato da Nicoletta Polliotto. Vede alternarsi i migliori specialisti di settore, nelle tematiche verticali dei full immersion day. Per i lettori di CnR è riservato un trattamento speciale (20% sconto digitando CNR20). Il tempo è limitato: cosa aspetti? Presto l’elenco completo delle lezioni 2019-2020.

EVENTI ONLINE

Pensieri Balenghi [VideoLezioni]
Facebook, Pagina Muse Comunicazione e YouTube ogni Mercoledì, h. 11:00

Prossimi eventi: in definizione Ercolano, Milano TuttoFood, Rimini, Bologna, …

N.B. Condividi aspettative e bisogni su Turismo e Ospitalità nella pagina della nostra: Collana DMT – Digital Marketing Turismo.

a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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