CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Nel 2015 abbiamo abbiamo dedicato un mini-speciale al principale aggregatore di recensioni per Hotel e Ristoranti al mondo, TripAdvisor, suscitando parecchio interesse – l’opinione del cliente di un’attività ricettiva appare sempre più rilevante (branding, visibilità, indagini di mercato e di sentiment utili a capire cosa/dove migliorare il tuo servizio).

Evoluto anche in strumento di vendita, con Instant Booking per gli Hotel e The Fork per i Ristoranti, scopriamone le novità 2016 con → Valentina Quattro, Senior PR Manager di TripAdvisor in Italia.

Potere alle Recensioni, UGC e Booking Online

Valentina Quattro, Senior PR Manager e portavoce per l’Italia di TripAdvisor, giornalista pubblicista specializzata in turismo, ha intrapreso la carriera delle Public Relation nel 2002 (One&Only Resorts, Tam Brazialian Airline, Bermuda Tourism).

In Weber Shandwick dal 2008 a inizio 2012, ho gestito l’ufficio stampa e le PR di diversi clienti dell’ambito turismo tra cui InterContinental Hotels Group, Costa Crociere, Venere.com.

Per 4 anni sono stata Country Manager per l’Italia di Abu Dhabi Tourism Authority. Sono in TripAdvisor, PR Manager e portavoce per l’Italia, dal febbraio 2013.

—Valentina Quattro

Intervista

Buongiorno Valentina e grazie per aver condiviso, di nuovo, il tuo tempo con noi, aiuto prezioso nel comprendere meglio il mondo TripAdvisor; vorremmo soffermarci sulle recenti novità. Per chi non ha ancora letto la precedente intervista o le risposte agli interventi dei lettori, raccontaci velocemente chi sei e di cosa ti occupi in TripAdvisor Italia?

Valentina Quattro: Buongiorno a voi, è un piacere ritrovarvi. Da più di 3 anni rivesto il ruolo di Senior PR Manager e Portavoce per l’Italia di TripAdvisor, cioè sono responsabile delle attività di pubbliche relazioni, della gestione delle relazioni con i media, le istituzioni e gli stakeholder e della supervisione delle attività social in Italia.

È importante per i nostri lettori capire il valore delle recensioni, anche per l’operatore (albergatore, ristoratore). Perché TripAdvisor è uno strumento utile in relazione all’utilizzo che ne fa il cliente? Anche se una recente indagine rileva che molti ospiti utilizzano TripAdvisor per ottenere degli sconti: è vero secondo le vostre stime?

VQ: TripAdvisor rappresenta un incredibile strumento di marketing gratuito per tutti i proprietari di business. Grazie a TripAdvisor i proprietari o gestori di una struttura hanno infatti la possibilità di accedere a innumerevoli informazioni sui loro clienti attuali e potenziali e possono usufruire di una vetrina internazionale gratuita visualizzata da 340 milioni di visitatori al mondo*.

(*) Fonte: TripAdvisor log files, primo trimestre 2016.

TripAdvisor consente ai suoi utenti di prenotare tavoli al ristorante tramite PC o Smartphone, grazie all’acquisizione di TheFork, piattaforma di prenotazione online dei ristoranti che mette in contatto utenti e ristoratori, permettendo ai primi di cercare ispirazione e prenotare online e ai secondi di incrementare le prenotazioni e la fedeltà dei clienti.

Per quanto riguarda la richiesta di sconti, è assolutamente contro i termini e lo spirito del nostro sito utilizzare il nome TripAdvisor per cercare di avere o richiedere agevolazioni non disponibili per tutti gli altri ospiti. I proprietari possono proattivamente segnalarci tali abusi prima che la recensione corrispondente sia postata utilizzando il Centro Gestione.

In Aprile la Cornell University ha pubblicato una relazione interessante: in base ai loro studi si evince l’utilità del sondaggio o della lettera post stay. Cosa ci dici in merito?

VQ: Confermo l’utilità e infatti, tra i vari strumenti gratuiti di TripAdvisor messi a disposizione dei proprietari, c’è anche Recensioni Rapide per inviare agli ospiti una email personalizzata di richiesta recensione a seguito della loro esperienza, caricando gli indirizzi email nella piattaforma dedicata. Sin dal lancio, oltre 100.000 business dell’ospitalità, tra cui 60.000 proprietari di alloggi, hanno usato Recensioni Rapide come parte della loro strategia di comunicazione post-soggiorno e i risultati sono stati impressionanti.

Secondo i nostri dati, gli utilizzatori di Recensioni Rapide registrano un aumento del 28% del numero di recensioni su TripAdvisor, dimostrando quanto lo strumento sia utile per incoraggiare gli ospiti a condividere il proprio feedback.

Sempre ispirandoci ai risultati del suddetto report: che cosa consigliamo ai nostri lettori ristoratori? Cosa si può dire in relazione alle risposte alle recensioni dei clienti e, soprattutto, come gestire le recensioni negative?

VQ: La prima cosa che suggeriamo ai proprietari è di gestire e curare il proprio profilo su TripAdvisor: per farlo i ristoratori possono registrarsi gratuitamente per accedere al Centro Gestione.

Una volta registrati, hanno accesso a diversi strumenti e servizi gratuiti per beneficiare della presenza del loro business su TripAdvisor:

Aggiornamento dei dettagli del business, caricamento delle foto della struttura sul sito, cambio della foto principale del business che appare nell’elenco del sito e aggiornamento dei servizi e caratteristiche offerte dalla proprietà.

Adesione agli alert di notifica così da ricevere una email ogni volta che una recensione sulla propria struttura viene postata.

Report sul Rendimento delle Recensioni che fornisce ai proprietari registrati approfondimenti, dati e trend delle loro recensioni, delle classifiche e dei concorrenti in un pannello online interattivo.

Segnalazione di recensioni sospette o che violano il regolamento.

Selezione di strumenti per utilizzare a proprio vantaggio i contenuti delle recensioni, come ad esempio una app di Facebook che permette ai proprietari/gestori di condividere le proprie recensioni, punteggi e foto sulla propria pagina Facebook.

Commento alle recensioni postate tramite la Risposta della Direzione, per dare la propria versione dei fatti ma anche con l’obiettivo di aumentare il livello di coinvolgimento dei visitatori verso le pagine dei business su TripAdvisor.

Vari studi dimostrano che i viaggiatori sono più coinvolti dalle pagine delle strutture i cui proprietari postano la risposta della direzione. Prendere parte alla conversazione ha anche un impatto positivo sul punteggio generale di un business su TripAdvisor: più risposte alle recensioni dà il gestore, più alto è il punteggio medio delle recensioni.

Alcuni consigli su come rispondere a una recensione:

• Leggere i criteri di pubblicazione
• Ringraziare i clienti
• Personalizzare le risposte
• Sottolineare sempre gli aspetti positivi
• Rispondere sempre in maniera professionale (i futuri clienti leggeranno le risposte)
• Utilizzare la risposta pubblica per “promuovere” la propria struttura

Uno studio di Oxford Economics appena uscito sostiene che le recensioni di TripAdvisor in Italia valgano 2,3 miliardi di euro e influenzino 47.000 posti di lavoro. Che cosa significa realmente?

VQ: Il report Contributo Economico Globale di TripAdvisor¹, elaborato da Oxford Economics per conto di TripAdvisor, rivela che la mole di contenuti, recensioni dei consumatori e strumenti di prenotazione del sito non solo hanno influenzato il 10% della spesa di viaggio mondiale, ma hanno anche generato 22 milioni di viaggi turistici in un solo anno, di cui 600.000 solo in Italia. Nessuno di questi viaggi avrebbe avuto luogo se non fosse stato per i contenuti di TripAdvisor.

Se da una parte lo studio ha evidenziato che i viaggiatori che hanno utilizzato TripAdvisor hanno effettuato una spesa media giornaliera inferiore rispetto agli altri viaggiatori, dall’altra parte la riduzione è compensata dal maggior numero e durata dei viaggi effettuati. Il risparmio giornaliero ha aiutato il viaggiatore medio a prolungare i propri viaggi e a spendere di più durante il soggiorno nella destinazione.

È un ciclo virtuoso secondo cui la crescita dei viaggi porta alla crescita di contenuti condivisi su TripAdvisor che a loro volta aiutano altri viaggiatori a pianificare i loro viaggi e inoltre fornisce alle strutture feedback utili a migliorare il servizio e ad attrarre più clienti. Lo studio lega questo effetto al miglioramento degli standard nell’industria dell’ospitalità.

Ecco i dati chiave emersi dallo studio sugli effetti dell’uso di TripAdvisor:

(*) Dati relativi al 2014 analizzati da Oxford Economics.

(1) Metodologia: lo studio commissionato da TripAdvisor e condotto da Oxford Economics quantifica l’impatto economico di TripAdvisor a livello globale. È stato compilato un set di dati su un panel che copre più di 100 Paesi nel periodo 2009-2014 per capire la relazione tra le metriche di TripAdvisor e i comportamenti di viaggio. La dettagliata analisi econometrica ha provato che i contenuti di TripAdvisor sono un fattore causale nelle attività di viaggio oltre a essere positivamente correlati a queste ultime. La ricerca è stata condotta nel 2015.

(2) Influenzati: qualunque viaggio in cui TripAdvisor ha avuto un ruolo, incluso l’impatto generato così come qualunque viaggio che sarebbe avvenuto comunque ma che si è basato sulle recensioni e i punteggi di TripAdvisor per prendere decisioni informate.

(3) Generati: aumento dei viaggi, dei pernottamenti e della spesa che non avrebbe avuto luogo senza i contenuti e le funzionalità di TripAdvisor.

Il nostro libro “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” punta alla formazione come elemento imprescindibile. Qual è, secondo te, lo stato dell’arte della formazione nel food e nel settore della ristorazione oggi? Ritenete che una maggior cultura di brand e coscienza digitale possa aiutare a migliorare fatturato e business?

VQ: Le tecnologie digitali hanno profondamente cambiato processi produttivi, comportamenti e abitudini dei consumatori.

Stare al passo con questo cambiamento non è semplice e per questo oltre a fornire supporto e risorse online come TripAdvisor Insights – portale che fornisce accesso alle ultime tendenze, studi, novità, video e alle migliori pratiche di settore, una sorta di emporio per i proprietari/gestori che desiderano saperne di più su come lavorare con TripAdvisor e beneficiare al meglio del sito, oltre a fornire notizie aggiornate del settore – abbiamo stretto partnership con importanti associazioni di ristoratori e albergatori con l’obiettivo di aiutare a capire le potenzialità del sito e come utilizzarlo al meglio.

Fra queste, la collaborazione con Fipe – Federazione Italiana Pubblici Esercizi è un esempio perfetto: la formazione e il coinvolgimento dei ristoratori hanno migliorato la loro conoscenza della gestione della reputazione online dando più consapevolezza agli stessi sull’uso di TripAdvisor. Allo stesso tempo, abbiamo registrato anche un aumento del punteggio medio dei ristoranti italiani su TripAdvisor negli ultimi anni (da 3,97 su 5 nel 2013 a 4,03 su 5 nel 2015), che significa inoltre un miglioramento della qualità e del servizio dell’offerta ristorativa.

Obiettivo: informare le imprese su cosa sta avvenendo nel settore della ristorazione in termini di innovazione tecnologica e formarle sull’utilizzo degli strumenti digitali perché creino valore per il proprio business.

In che percentuale incidono le recensioni di Ristoranti rispetto agli Hotel o altre realtà di accoglienza?

VQ: La crescita dei profili del settore della ristorazione in Italia è stata più rapida che mai e attualmente su TripAdvisor si contano più recensioni per gli esercizi ristorativi che per gli alloggi. Nel 2014, circa 30.000 profili in Italia hanno ricevuto oltre 3,4 milioni di nuove recensioni nel corso dell’anno. Prima del 2004, gli esercizi ristorativi rappresentavano una parte quasi insignificante del numero totale di profili, ma ora rappresentano la maggioranza dei nuovi.

Gli esercizi ristorativi rappresentano il 65% di tutte le recensioni e hanno anche registrato un aumento del punteggio medio delle recensioni tra il 2007 e il 2014, come ti accennavo prima.

Curiosità
I visitatori provenienti da Russia, Stati Uniti e Canada tendono a dare il punteggio più alto alla ristorazione italiana: 4,38 i russi e 4,27 gli statunitensi e i canadesi.

Cosa ci riserva il futuro? Immaginiamo per incanto di svegliarci domani nel 2020, cosa ci troveremmo dinnanzi? 

VQ: È innegabile che le recensioni siano e continueranno a essere una parte consistente e rilevante dell’esperienza di pianificazione del viaggio. I risultati dell’indagine PhoCusWright¹ dimostrano quanto sia fondamentale il ruolo che le recensioni ricoprono: i viaggiatori sono sempre più social e le recensioni indispensabili per i business dell’ospitalità. Se un operatore stimola gli ospiti a lasciare recensioni a seguito dell’esperienza, si costruisce e rafforza la propria reputazione online. Credo che il trend continuerà nei prossimi anni, spostandosi notevolmente sul mondo mobile, anche per quanto riguarda le prenotazioni.

TripAdvisor ha inserito nel 2013 la ricerca comparazione prezzi per gli hotel, diventando così il primo ad abbinare prezzi e disponibilità in tempo reale alle milioni di recensioni e opinioni dei viaggiatori di TripAdvisor. I consumatori possono consultare centinaia di siti per trovare i migliori prezzi di hotel e cliccare sul sito di prenotazione partner per completare la transazione.

Nel maggio 2014 TripAdvisor ha lanciato Prenotazione Rapida, la piattaforma che consente agli utenti non solo di comparare i prezzi ma di prenotare gli hotel attraverso le strutture partner e le agenzie di viaggio online senza lasciare il sito.

Negli ultimi anni TripAdvisor ha acquisito diversi siti di prenotazione di ristoranti e attrazioni, tra cui TheFork e Viator, per ampliare le opzioni di prenotazione per i consumatori sul sito.

Grazie per l’ospitalità, un saluto ai lettori. E buona ripresa per la stagione autunnale a tutti gli operatori.

(1) Il “Custom Survey Research Engagement” del 2015 è uno studio indipendente condotto da PhoCusWright per conto di TripAdvisor su oltre 14.991 rispondenti. I rispondenti sono stati invitati a partecipare all’indagine mentre visitavano il sito TripAdvisor attraverso un link che li ha reindirizzati al sondaggio online. L’indagine ha coinvolto utenti che hanno postato recensioni di hotel sul sito e hanno acquistato un soggiorno per un viaggio negli ultimi 12 mesi e che hanno organizzato il loro stesso viaggio.

Conclusione

Dati interessanti forniti da Valentina Quattro: come impatta sull’attività del tuo ristorante la diffusione di TripAdvisor e la condivisione delle recensioni scritte dai tuoi ospiti? Le analizzi per migliorare o farti ispirare? Come rispondi?

Ci piacerebbe leggere le tue considerazioni e le tue esperienze. Puoi lasciarle nei commenti, raccomandandoci i toni corretti ed equilibrati che contraddistinguono i lettori di CnR Comunicazione nella Ristorazione.

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Libri Consigliati

• Ingredienti di Digital Marketing pr la Ristorazione – Nicoletta Polliotto e Luca Bove, Dario Flaccovio Editore
• La Rivoluzione del Social Customer Service – Paolo Fabrizio, Dario Flaccovio Editore
• La tua Reputazione su Google e i Social Media – Ale Agostini, Hoepli Editore
• Turismo e Reput’azione – Roberta Milano, Francesco Tapinassi, Maggioli Editore

a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica Ricetta del Successo

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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