CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Che TripAdvisor scatenasse interesse e qualche critica era elemento noto e prevedibile. Non immaginavamo i tanti commenti pervenuti in redazione.

Il mondo del Travel è avvezzo a lavorare e ragionare sulla nota piattaforma di recensioni, ma la Ristorazione si approccio solo di recente a questi strumenti e alle nuove strategie che possono nascere dall’utilizzo di TheFork. Abbiamo, dunque, ordinato i contributi di tutti e riproposti a TripAdvisor. Un botta/risposta tra lettori e TripAdvisor, per approfondimenti e ulteriori chiarimenti, che ci auguriamo possano essere utili a tutti gli operatori che ci leggono.

Le risposte alle domande e obiezioni ci sono state fornite da → Valentina Quattro, Senior PR Manager di TripAdvisor in Italia.

Commenti Concitati e Domande a TripAdvisor

Salutando e ringraziando Valentina Quattro per questa appendice all’intervista di qualche settimana fa. Non nascondiamo che, pur operando nel settore dell’Hotellerie da molti anni, non ci aspettavamo richieste così numerose, spesso dai toni accesi, di informazioni aggiuntive e di chiarimento.

Anche dopo la 2^ parte di intervista dedicata a TheFork l’esigenza di approfondimento si è fatta sentire. Per rendere più interessanti le risposte sui punti che hanno destato la curiosità dei lettori, abbiamo pensato di raccogliere e proporre una serie di domande. Partiamo da quella che ha scatenato maggiore interesse:

Voglio toccare una nota dolente, per anticipare dubbi e perplessità dei nostri lettori. Spero che lei sia d’accordo:

Sul finire dello scorso anno l’Autorità antitrust italiana ha deciso di multare TripAdvisor per pratiche commerciali giudicate non corrette in relazione alle recensioni online degli alberghi. Non vogliamo sicuramente entrare nel merito di una questione che è ancora aperta, quanto comprendere quanto sia importante, per l’utente, comunicare e raccontare la propria esperienza sul portale di recensione più famoso al mondo. Come individuate le recensioni false per impedire che si mescolino allo storytelling di chi ha realmente vissuto una Travel Experience o una esperienza del gusto in un ristorante. Quali i vostri filtri?

Alcuni lettori sostengono che la risposta sia stata un po’ elusiva, non focalizzando i punti che hanno portato l’AGCOM a sanzionare TripAdvisor con 500.000 € di multa. Cosa può aggiungere?

Valentina Quattro: Grazie Nicoletta per la possibilità di aggiungere informazioni a quelle precedentemente fornite, parlando direttamente ai lettori che hanno avanzato domande, critiche o richieste di aggiornamenti.

Essendo l’argomento delicato, è opportuno che vi fornisca la nostra dichiarazione ufficiale completa. Spero che sia utile per chiarire la nostra posizione:

Riteniamo che la sentenza dell’Antitrust non sia ragionevole, siamo fortemente in disaccordo con il suo contenuto e stiamo preparando l’appello. Crediamo fermamente che TripAdvisor rappresenti una forza positiva, sia per i consumatori sia per l’industria dell’ospitalità.

Combattiamo le frodi con forza e abbiamo molta fiducia nei nostri sistemi e processi. Da un primo esame riteniamo che le conclusioni dell’Antitrust siano ingiustificate e non in linea con la realtà commerciale e non solo quella di società che si occupano di “contenuti generati dagli utenti” ma di qualunque società in qualunque settore.

La politica di tolleranza zero dell’Antitrust significa che ci avrebbero condannato anche se solo una recensione su un milione fosse stata considerata non accurata. È stato adottato uno standard che non è realistico per nessun modello di business. Si dovrebbe giungere alle stesse conclusioni contro una banca che utilizza la parola “sicuro” o “protetto” perché 1 cliente su 200 milioni ha subito un tentativo di frode sulla sua carta di credito. O contro una società di sicurezza di internet che utilizza termini simili perché lo 0.0000005% dei suoi clienti ha preso un virus sul suo computer.

Nessuna organizzazione, business o persona al mondo è più incentivato di TripAdvisor ad assicurarsi che i contenuti sul sito siano accurati. Fondamentalmente, se le persone non trovassero utili le recensioni non continuerebbero a tornare sul nostro sito.

L’interesse principale di TripAdvisor è mantenere il sito privo di frodi: infatti, sono più di 300 milioni le persone che ogni mese vengono su TripAdvisor, perché lo considerano un sito di viaggi valido e utile. Ed è il 98% degli utenti italiani ad aver dichiarato che le recensioni di TripAdvisor sono precise rispetto all’esperienza che ha poi avuto.

—Sondaggio di TripAdvisor su 5.616 utenti italiani del sito (Nov. 2014)

I nostri sistemi e processi sono estremamente efficaci nel proteggere i consumatori dalla piccola minoranza di persone che cerca di raggirare il nostro sistema. Abbiamo team e sistemi sofisticati per individuare i responsabili di frodi e mettiamo in atto forti penalizzazioni per dissuaderli.

Le recensioni passano attraverso il nostro sistema di monitoraggio che ne mappa il come, cosa, dove e quando. Utilizziamo sofisticati strumenti automatizzati e algoritmi per individuare modelli di attività, impiegando le migliori pratiche adottate in vari settori, come le carte di credito e le istituzioni finanziarie, con un team di oltre 250 specialisti dei contenuti, che lavorano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per mantenere la qualità delle recensioni.

Milioni di persone utilizzano ogni giorno il nostro sito per trovare aiuto nel prendere le migliori decisioni ed essere sicuri di ricavare il miglior valore possibile dai loro soldi guadagnati con fatica. Senza una piattaforma come la nostra milioni di consumatori si troverebbero in una condizione peggiore.

La missione dell’Antitrust è di proteggere i consumatori quindi i principi alla base delle nostre due organizzazioni dovrebbero essere allineati. Tuttavia non possiamo non notare che in questo caso l’Antitrust ha portato avanti il procedimento sotto l’impulso di un’associazione di imprenditori e non di consumatori, che invece l’Antitrust ha il potere di tutelare, e che non è presente nella documentazione in atti quasi nessun reclamo da parte di consumatori.

Vogliamo rassicurare la nostra community sul fatto che il business di TripAdvisor rimane invariato: la preziosa risorsa di viaggio che milioni di persone utilizzano ogni settimana continuerà a operare come sempre, così come porteremo avanti al 100% il nostro impegno verso i sistemi efficaci e aggressivi che utilizziamo per individuare le frodi.

Altri lettori chiedono consigli su come interagire con le recensioni. Soprattutto nel caso di recensioni negative che si sospettino non veritiere o fraudolente.

Un altro lettore chiede come sia possibile intervenire richiedendo la cancellazione della recensione, senza dover ricorrere a metodi drastici come quello avvenuto recentemente per la Trattoria Do Forni di Venezia, che ha fatto ricorso al Tribunale richiedendo la rimozione di una recensione che riteneva non veritiera.

Come si può richiedere la rimozione di una recensione diffamatoria e/o dichiaratamente falsa?

VQ: Tutti i proprietari/gestori possono registrare la loro struttura su TripAdvisor visitando il Centro Gestione. Da qui si selezionare la tipologia di business e procedere con la registrazione, che è completamente gratuita.

Il Centro Gestione è una sorta di centro operazionale dei proprietari/gestori per le loro attività su TripAdvisor, che offre accesso alla struttura elencata nel sito e a tutti i servizi gratuiti di TripAdvisor per i professionisti dell’ospitalità, tra cui la possibilità di segnalare dubbi su una recensione.

Anche gli utenti possono segnalare una recensione sospetta cliccando sul tasto Problemi con questa recensione? situato sotto a ogni recensione sul sito. Tutte le segnalazioni e indicazioni ricevute sia dai proprietari sia dagli utenti vengono poi registrate e gestite dal team preposto.

In tutti i casi, è sempre importante postare anche la risposta della direzione non solo perché permette alla direzione di dare la propria versione dei fatti ma anche in termini di aumento del livello di coinvolgimento dei visitatori verso le pagine dei ristoranti su TripAdvisor.

Altri strumenti e servizi gratuiti del Centro Gestione per i proprietari includono:

• Aggiornamento dei Dettagli del Business, caricamento delle foto della struttura sul sito, cambio della foto principale del business che appare nell’elenco del sito e aggiornamento dei servizi e caratteristiche offerte dalla proprietà
• Adesione agli Alert di notifica così da ricevere una email ogni volta che una recensione sulla propria struttura viene postata
• Monitoraggio di cosa dicono i consumatori del proprio business e commento alle recensioni postate tramite lo strumento Risposta della Direzione
• Selezione di strumenti per aiutare i business a utilizzare a proprio vantaggio i contenuti delle recensioni, come ad esempio una app di Facebook che permette ai proprietari/gestori di condividere le proprie recensioni, punteggi e foto sulla propria pagina Facebook

Grazie Valentina. Altri lettori ci chiedono precisazioni sui calcoli algoritmici e sul funzionamento dei filtri per l’individuazione di recensioni non veritiere. Come funzionano? Esiste anche un controllo manuale e umano? Se sì con quali critieri?

VQ: La prima regola in materia di sicurezza è non rivelare nulla che possa aiutare i truffatori ed è il motivo per cui non possiamo riportare con esattezza in che cosa consistano le nostre tecniche o in che modo i nostri sistemi traccino le recensioni e attività.

Ogni singola recensione passa attraverso il nostro sistema di monitoraggio, che ne mappa il Come, Cosa, Dove e Quando. Utilizziamo sofisticati strumenti automatizzati e algoritmi per individuare modelli di attività (vengono monitorati e valutati centinaia di attributi legati alla corrispondenza elettronica, come gli indirizzi IP, il tipo di browser utilizzato e persino la risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato dal recensore), impiegando le migliori pratiche adottate in vari settori, come le carte di credito e le agenzie bancarie, e supportiamo tutto ciò con un team di oltre 250 specialisti dei contenuti, che lavorano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per mantenere la qualità delle nostre recensioni.

Il nostro team offre un ulteriore livello di protezione al fine di garantire alla nostra community l’integrità del sito indagando ogni recensione segnalata per ispezione dal nostro sistema e agiamo su ogni eventuale segnalazione che riceviamo dalla nostra community.

La nostra squadra conduce anche indagini proattive per individuare potenziali truffatori e potenziamo in continuazione i nostri sistemi e metodi di investigazione.

In casi eccezionali, in cui abbiamo le prove che una struttura abbia tentato di postare recensioni fraudolente, o abbia lavorato con società terze per ottenere recensioni false, sarà penalizzata. Abbiamo in atto misure per penalizzare le imprese che tentano di aggirare il sistema, che comprendono la compromissione del loro indice di gradimento sul sito e la pubblicazione di un alert sul loro profilo che segnala il tentativo di aver manipolato il proprio posizionamento. Valutiamo queste situazioni caso per caso.

Teniamo comunque a sottolineare che la stragrande maggioranza dei proprietari comprende l’alto rischio di rovinare la propria reputazione e il proprio business cercando di inserire informazioni fraudolente su siti di recensioni come TripAdvisor.

Un’altra arma a disposizione del ristorante, dopo aver verificato che la recensione sia veritiera e frutto di un ospite più o meno soddisfatto della Meal Experience, è sicuramente la risposta alla recensione. Quali sono le regole alle quali il direttore di un hotel o il proprietario di un ristorante devono sottostare nelle risposte al cliente?

VQ: Il 62% dei viaggiatori globali e l’80% degli italiani è più propenso a prenotare una struttura che risponde alle recensioni. L’ideale è darsi un tempo (ad esempio 3 giorni dalla pubblicazione di una nuova recensione) o dedicare qualche ora ogni settimana per rispondere alle nuove recensioni.

In tutto il mondo, gli utenti prendono in considerazione in media sette strutture prima di prenotare. Spesso utilizzano le recensioni per restringere il campo. Quando le recensioni mettono in luce un problema, potrebbero sorgere diverse domande nella mente dei viaggiatori. Le domande senza una risposta possono avere un peso molto incisivo sulla pianificazione e fanno perdere fiducia nella struttura. La risposta della direzione è il modo migliore per ricostruire la fiducia dei viaggiatori.

Come? Ecco 4 domande che aiutano a stilare una risposta che ispiri fiducia.

• Per chi sto scrivendo? Vediamo spesso repliche indirizzate al recensore e ai suoi dubbi specifici. Bisogna tenere presente che il vero pubblico è sì il recensore ma anche tutta la community di TripAdvisor composta da quasi 315 milioni di visitatori mensili. Non ci si deve dimenticare di considerare la pertinenza dei dettagli specifici contenuti nella recensione rispetto al viaggiatore medio, quali possono essere i suoi dubbi dopo aver letto la recensione e quali possibili domande questa ha generato.
• Sto affrontando le preoccupazioni principali? Rispondere ai dubbi esposti nella recensione originale offrendo informazioni che possano rispondere a tutte le possibili domande che la recensione potrebbe aver generato tra i viaggiatori. Concentrarsi sugli aspetti che hanno l’impatto maggiore sugli ospiti futuri. Se si è già posto rimedio al problema o se si ha un piano per risolverlo, assicurarsi di includere questa informazione nella replica.
• Sto dimostrando che ci teniamo agli ospiti? Ogni viaggiatore ha preferenze diverse, ma tutti si aspettano che la struttura ci tenga alla loro presenza. Quando gli ospiti potenziali leggono le recensioni, si mettono nei panni del recensore. Se non si è riusciti a fare una buona impressione durante l’esperienza degli ospiti, il consiglio è di parlarle dei cambiamenti specifici che si stanno attuando per offrire un servizio eccellente in futuro. I lettori noteranno l’impegno nel servizio e questo ispirerà loro fiducia.
• Siamo davvero dispiaciuti? Delle scuse appropriate e sentite non sono mai fuori luogo e dimostrano il coinvolgimento emotivo verso gli ospiti passati e futuri. La chiave è sentirle davvero. Non c’è niente di peggio di espressioni come “Ci dispiace, ma…” Quel “ma” essenzialmente nega tutto ciò che lo precede e mette in dubbio tutta la risposta.

Consiglio:

I viaggiatori cercano schemi ripetitivi. Se lo stesso problema emerge da più recensioni, è più importante che mai spiegare tutto l’iter che ha riguardato il servizio clienti e la risoluzione del problema.

I rappresentanti delle strutture spesso ci dicono che le repliche della direzione li aiutano a conquistare clienti. I viaggiatori sanno che è possibile avere una giornata storta, le strutture non possono essere sempre al top. Quindi, cercano nella risposta della direzione il modo in cui è stato risolto il problema e verificano che non si tratti di problematiche generalizzate. Il segreto è mostrare il proprio coinvolgimento, l’impegno nel servizio e tutto quello che si può offrire ai propri ospiti.

Per pubblicare la replica della direzione accedere al Centro Gestione e selezionare → Pubblicate repliche della direzione dalla finestra Link rapidi.

Ulteriori informazioni sulla risposta della direzione sono incluse nell’area Tripadvisor for Business.

Veniamo all’ultima delle domande ricorrenti. Alcuni Ristoratori, leggendo su articoli e blog la descrizione di problematiche o meglio difficoltà che stanno incontrando i colleghi albergatori, ci chiedono se anche su TheFork le recensioni possono essere scritte da chiunque liberamente o solo da chi ha effettuato la prenotazione da piattaforma.

VQ: Gli utenti possono scrivere recensioni sui ristoranti di TheFork solo se hanno prenotato il loro tavolo attraverso la piattaforma. Tutte le recensioni sono sottoposte a un controllo automatico che sfrutta un algoritmo complesso, supportato da un team di persone che conduce controlli manuali sulle recensioni evidenziate dal sistema di tracciamento.

TripAdvisor continuerà a mantenere i suoi attuali sistemi di revisione e le sue policy, tra cui gli strumenti e i processi utilizzati per preservare l’integrità delle recensioni e dei contenuti dei propri siti web.

TripAdvisor crede che ogni esperienza abbia valore, non solo quella di chi ha pagato il conto. Abbiamo tantissime recensioni su TripAdvisor, alcune legate a una transazione economica, altre no. Vogliamo che i viaggiatori possano pubblicare recensioni indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato la prenotazione o pagato il conto di persona. Ad esempio, se quattro amici vanno a cena ci saranno quattro opinioni diverse, ma con un modello di verifica, solo la persona con la ricevuta può lasciare un commento.

Conclusione

Ringraziamo Valentina Quattro per la pazienza e disponibilità con le quali ha accolto e supportato le nostre pressanti domande, fornendoci un approfondimento su tutti i punti che erano stati toccati dai commenti e dalle richieste dei nostri lettori. La redazione di CnR – Comunicazione nella Ristorazione si augura di avere evaso ogni dubbio degli albergatori e dei ristoratori che ci hanno letto e scritto.

Ci piacerebbe molto ascoltare anche la voce degli utenti che utilizzano TripAdvisor per recensire la propria esperienza al ristorante. Cosa ne pensate? Commentate anche qui!

Le interviste di CnR

• Food Sentiment e Brand Reputation: Intervista a ReviewPro – Nicoletta Polliotto
• Preziosa Accoglienza Italiana: Intervista al Presidente Solidus – Nicoletta Polliotto
• Recensioni e Restaurant Booking: Intervista a TheFork – Parte 2^ – Nicoletta Polliotto
  
• Recensioni e Restaurant Booking: Intervista a TripAdvisor – Parte 1^ – Nicoletta Polliotto

Articoli Correlati

• Gestire le Recensioni Migliora la Reputazione del Ristorante
• CnR e BTO 2014: Booking Online da Travel a Food

a cura di Nicoletta Polliotto

Per la rubrica Ricetta del Successo

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

Seguimi su → twitter facebook google+