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Il Visual Content Marketing incontra un grandissimo alleato: l’Eye Tracking.

Scopri cos’è, come funziona e soprattutto come applicarlo ai princìpi del Visual Content Marketing per colpire nel segno e aumentare in modo scientifico il Conversion Rate dei tuoi clienti.

Eye Tracking: dimmi Dove Guardi e ti dirò Chi Sei

L’Eye Tracking, anche detto oculometria, è una speciale tecnica che permette di analizzare il movimento dell’occhio, quando si osserva qualcosa, e di ricavarne il tracciato, tramite un rilevatore di movimento – eye tracker – in modo da evidenziare gli spostamenti e i punti dove lo sguardo si è soffermato più a lungo. Solitamente è utilizzata una speciale telecamera puntata al centro di una o entrambe le pupille che ne registra movimenti e pause.

Questi risultati sono utilissimi per vari studi e settori, in particolare quello commerciale, soprattutto in fase di testing del visual di una Landing Page o di una pagina di un sito web.

Uomo con Eye Tracker analizza un’etichetta.

È possibile capire dove gli utenti concentrano la loro attenzione, per poter agire in modo diretto e preciso, migliorando l’esperienza di lettura.

Esempio di Eye Tracking su una SERP di Google.

Accompagnate ai grafici di Eye Tracking, si utilizzano le Heat Map: tracciati che usano colori di diverse tonalità e/o intensità a seconda dei valori – tempo di permanenza sulla specifica area della pagina.

Gli indicatori cromatici vanno dal rosso al blu ossia dalle parti che attraggono maggiormente l’attenzione verso quelle ritenute meno rilevanti.

User Experience: ci guida da Sinistra a Destra

Potrà sembrare banale ma uno dei più importanti risultati ottenuti dello studio dell’Eye Tracking è che le persone guardano da sinistra a destra.

Guardare da sinistra a destra non vuol dire solo leggere un testo in modo convenzionale o lineare. Anche se sicuramente la direzione di lettura del mondo occidentale influenza pesantemente il nostro approccio alla pagina web, guardando noi con particolare attenzione i messaggi generalmente da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso.

Nel settore del Visual Marketing occorre prendere in considerazione tutti gli aspetti comunicativi, come ad esempio la ricerca su Google, primo luogo in cui il cliente, solitamente, viene a conoscenza della tua identità.

Come ben rappresentato dall’esperimento svolto da SeoCustomer, l’occhio indugia molto sui primi risultati in alto a sinistra per poi disperdere l’attenzione sul resto del testo.

Heatmap di una tipica serp di Google.

L’appeal delle Risorse Visual

Gli utenti sono follemente innamorati di foto e video, la loro attenzione ne è catturata. Se inserisci nel tuo sito web, nel blog, sui social network immagini giuste e attinenti al tuo target, potresti conquistare un numero maggiore di utenti e attrarli verso le tue offerte.

Prova a guardare il website di Oasi Salento, una struttura con ristorante a Torre dell’Orso in Salento, realizzato da Muse Comunicazione.

La semplicità e pulizia di Layout e Visual Design, l’utilizzo di immagini di grandi impatto, immersive, lo rendono veramente irresistibile.

Mettici la Faccia, dona un tocco Emozionale

Utilizzare immagini fotografiche con il personale dello Staff è sempre stimolante ed è una soluzione utilizzata spesso dalle strutture ricettive e della Ristorazione.

Voglio darti un consiglio: non utilizzare modelli per esaltare il tuo hotel o ristorante. Lascia che siano gli ambienti a parlare. La tua struttura ha una personalità da comunicare. Fotografa invece te e il tuo staff con lo sguardo fisso in camera: entra in contatto diretto con gli utenti.

Perché questo? Ce lo spiega un esperimento di Eye Tracking che utiizza grandi immagini con volti, condotto da Sunsilk in collaborazione con JCDecauxe e pubblicato sul sito thinkeyetracking.com.

È stato chiesto a 200 persone di osservare questa campagna visual e il risultato è incredibile: solo il 6% dei volontari ha osservato il prodotto!

Analisi Eye Tracking condotta da Sunsilk – © 2014 Thinkeyetracking.com

Uno sguardo fisso e diretto è una calamita per l’utente. Ancestralmente abbiamo l’attitudine a osservare i nostri simili negli occhi, ciò fa perdere l’attenzione per qualsiasi altro elemento presente nell’immagine.

Questo può avere un duplice effetto:

• negativo: se vuoi pubblicizzare un prodotto – ad esempio una camera d’albergo, un piatto, un’offerta per un menù speciale – poiché distogli l’attenzione da quello che dovrebbe essere il protagonista
• positivo: se vuoi farti conoscere dai tuoi clienti, dargli fiducia, consegnare l’aspetto umano della tua attività

Semplice e Diretto

L’intuitività vince sempre. E l’Eye Tracking lo conferma. Se una pagina è densa di contenuti l’occhio tenderà a seguire le regole che ti ho elencato fino ad ora e il risultato può essere davvero confuso e poco produttivo. Adotta la regola della semplicità:

Condensa in pochi elementi quello che vuoi comunicare: un titolo e una piccola descrizione – a sinistra – e un contenuto visuale – a destra – in modo tale da guidare l’occhio dell’osservatore da una parte all’altra, creando un forte effetto comunicativo, per focalizzare l’attenzione su un punto di azione importante.

Migliora il Conversion Rate.

Muse Comunicazione ne fornisce un esempio con l’Hotel Garden di Albissola

• Logo: in alto a sinistra assume posizione rilevante e connotante, punto di partenza e di appoggio comunicativo per tutta la navigazione
  
• Claim: “Ssoggiorno d’Arte” addensa in posizione strategica le due componenti essenziali dell’hotel: l’ospitalità e l’arte, l’aspetto peculiare di questo Art Hotel
• Fotografia: Istantaneamente l’occhio è catturato dalla galleria fotografica sulla destra. Risorsa di notevole impatto che incuriosisce e attrae il lettore
• Call to Action: Spinto a tornare verso la sua zona preferita, la sinistra, l’occhio incontra “Visita l’Art Hotel“. Engagement scattato: l’utente catturato è potenzialmente spinto a proseguire la visita

Conclusione

L’Eye Tracking sicuramente è un ottimo alleato per raggiungere un potente effetto comunicativo sfruttando al meglio le regole del Visual Marketing. Sapere cosa guardiamo e dove guardiamo è un’arma in più per emergere nel mondo del web.

Cosa ne pensi? Dai un’occhiata al tuo sito web per verificare se risponde alle indicazioni del post e raccontami la tua esperienza.

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a cura di Fabio Panichi

Per la rubrica Ricetta del Successo

Laureato in Scienze della Comunicazione—ind. Pubblicità e Marketing—sono un grafico e fotografo specializzato nella comunicazione di eventi, hotel e ristoranti. Sfoglia il mio Portfolio, anche su Flickr.

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