Wine Marketing: Come Progettare una Carta Vini che Vende e Fidelizza

La carta dei vini non è soltanto un elenco di etichette: rappresenta un potente strumento di comunicazione e fidelizzazione. Design, linguaggio e servizio possono trasformarla in una leva strategica capace di fare davvero la differenza in sala.

È possibile, però, parlare di wine marketing direttamente al tavolo? E chi dovrebbe occuparsene, gli addetti all’accoglienza o i camerieri? Lo approfondiamo con Giovanni Di Tomaso, autore di In Vino Business e consulente-formatore in Food & Wine Management.

Intervista a Giovanni di Tomaso

Docente, ricercatore e consulente, Giovanni Di Tomaso sviluppa modelli innovativi per la gestione economica e operativa di ristoranti e reparti Food & Beverage in ambito alberghiero. La sua visione integra obiettivi aziendali, soddisfazione del cliente e valorizzazione del personale in un approccio davvero Win-Win-Win.

Approfondisci l’argomento con il libro → In Vino Business. Utopia economia e operatività della wine list al ristorante

Nelle precedenti interviste abbiamo esplorato con lui:

• Wine Pricing e Wine List Design & Management (Parte 1)
• Wine Pricing e Wine List Design & Management (Parte 2)
• Il metodo WLDM
• Segreti per una Wine List Efficace
• Come Progettare Menù e Carte dei Vini di Successo
• Formazione Gratuita per Ristoranti con Horeca Training
• Scegliere e Gestire i Fornitori di Vino

Prosegue dunque la nostra serie di approfondimenti con uno dei massimi esperti di menù e wine list. In questa nuova puntata affrontiamo le strategie di marketing applicate alla carta vini, guidati dai suggerimenti del nostro specialista.

Nel libro In Vino Business sostieni che, a differenza del menù à la carte, la carta dei vini non può essere davvero identitaria. In che modo, allora, può diventare uno strumento di marketing e promozione per il ristorante, senza cadere in un paradosso?

Il menù à la carte, che raccoglie i piatti di un ristorante, è chiamato a proporre poche opzioni e un unico stile di cucina. Nei franchising, addirittura, si riduce a una sola ricetta di base o a un ingrediente distintivo. Più un menù è radicale e caratterizzante, più diventa riconoscibile e associabile a uno chef o a un locale: non a caso è spesso il fulcro delle strategie di marketing.

La wine list, invece, per sua natura deve assecondare gusti, preferenze, abbinamenti, tendenze e scelte di prezzo. È quindi costretta a offrire un’ampia varietà di etichette – diversificate per tipologia, origine, vitigno, stile, marchio, annata, prestigio.

Ecco perché non può essere identitaria al pari della cucina e, a parte alcuni casi, difficilmente anticipa il concept del locale o lo stile gastronomico. Ciò non significa che non faccia marketing: una carta vini ben progettata è capace di → comunicare, diversificare, promuovere e fidelizzare.

Puoi fare qualche esempio concreto per chiarire meglio questo passaggio ai nostri lettori?

Certamente. Già prima di aprire la wine list, lo spessore del volume può suggerire il livello del ristorante – anche se non è un indicatore che considero né virtuoso né sostenibile.

Il linguaggio è un altro segnale forte: se è chiaro e semplice, privo di eccessi letterari e descrizioni organolettiche inutili, invita alla lettura, trasmette solo le informazioni rilevanti e rassicura ogni cliente.

L’inserimento di rating autorevoli aggiunge prestigio, fa sentire il lettore più competente, informa meglio di lunghe descrizioni e, in alcuni casi, giustifica i prezzi. Non a caso, spinge con decisione alla scelta dei vini valutati.

Anche il numero di etichette servite al calice è una leva potente: più ampia è la proposta, maggiore sarà il gradimento degli appassionati. La modalità di servizio, come l’opzione del mezzo calice, può a sua volta generare grande interesse e persino motivare la prenotazione di un tavolo.

Gli esempi sono numerosi e ciascuno di essi contribuisce ai quattro obiettivi di marketing già citati: comunicare, diversificare, promuovere e fidelizzare.

Si può fare marketing con la wine list, dunque, ma non renderla del tutto identitaria. Il design non dovrebbe comunque valorizzare l’immagine del locale?

Il metodo Wine List Design and Management, che illustro anche in In Vino Business, propone di costruire la lista in coerenza con la brand identity del ristorante. Elementi come logo, font e palette cromatica dovrebbero trasmettere da subito l’anima del locale.

Eppure, in molti ristoranti la wine list è graficamente distante dal resto: dal sottobicchiere agli strofinacci, tutto è brandizzato, mentre la carta dei vini appare come un corpo estraneo. Quanti locali offrono una copertina coordinata o inserti personalizzati? Raramente. Più spesso la lista sembra un documento a sé, quasi gestito da una cantina esterna.

Le incoerenze non mancano: wine list improvvisate e poco curate, oppure trattate come reliquie – custodite in copertine di pelle, infarcite di descrizioni ridondanti e concesse in una sola copia persino a tavoli da otto persone, mentre il menù food resta un semplice foglio plastificato.

Al di là del design, resta difficile armonizzare in modo assoluto contenuti e linguaggi di cucina e cantina. Forse è anche giusto così: il vino, per molti, resta un accessorio, come un gioiello o un orologio, capace di completare e personalizzare l’abito del ristorante.

Approfondisci l’argomento con il libro → Guida alla degustazione del vino: Scopri i segreti per sceglierlo capirlo e assaggiarlo

Oltre alla carta dei vini, quali opportunità offre il wine management e, in particolare, il modello WLDM (Wine List Design & Management)?

Le possibilità sono numerose. Oltre all’abbinamento con il cibo, il vino si presta a eventi sia privati sia legati al calendario (festività, ricorrenze), che il mercato ormai si aspetta. Quelli davvero incisivi – sul piano della diversificazione e della fidelizzazione – sono gli eventi unici: proposte creative, fortemente identitarie, che diventano appuntamenti imperdibili. Consiglio di dosarli con cura, puntando a un successo leggendario… o almeno memorabile.

In In Vino Business cito diverse idee classiche e sobrie, sempre efficaci. Una su tutte: la degustazione alla cieca. Per renderla avvincente occorre qualche accorgimento:

• Poche etichette, ma molto distanti per valore economico (il rapporto tra la meno cara e la più costosa dovrebbe essere di almeno 30 volte).
• Ospiti ben assortiti: un conduttore professionista, intenditori veri o presunti, neofiti (fondamentali), età e profili diversi.
• Un ritmo corretto: dai bianchi ai rossi, dai più giovani agli invecchiati.
• Il vino finale non dev’essere il più costoso.
• Dialogo stimolato, ma senza lasciare spazio a interventi interminabili.
• Informazioni su origine, annata e vitigni da svelare con parsimonia, mantenendo la suspense.
• Rivelazione delle etichette e dei prezzi solo a fine percorso.
• Una lista di consigli preparatori (niente cibi speziati, niente fumo…) da distribuire prima dell’evento.

Soprattutto, l’evento va condotto da due figure: un sommelier e un… Fiorello.

Un ultimo consiglio per i nostri lettori, in piena “Zona Cesarini”?

A oltre un anno dalla pubblicazione di In Vino Business, avrei già molte nuove idee da integrare. Ciò che oggi mi sta più a cuore è smorzare il pessimismo sul tema dell’identità della wine list, tornando al principio che ha guidato il libro e questa intervista.

Il nuovo obiettivo di sommelier e direttori beverage dovrebbe essere proprio quello di rendere la carta dei vini identitaria, al pari del menù food. Certo, quando le etichette arrivano a centinaia il compito diventa complesso, ma puntare a un traguardo difficile, persino utopico, porta sempre benefici.

Servizi unici, inserti originali, linguaggio chiaro ma personale, design coerente: tutti elementi che, messi insieme, rafforzano l’allineamento della wine list al concept del ristorante. E ogni passo verso questo obiettivo diventa inevitabilmente un messaggio di marketing.

Approfondisci l’argomento con il libro → Logica della degustazione del vino, di Francesco Annibali

Ringrazio di cuore per l’ospitalità su questo blog e soprattutto i lettori: la vostra attenzione e curiosità saranno preziose anche nei prossimi appuntamenti. Restiamo in contatto: presto parleremo di tecniche persuasive di vendita in sala, un altro tassello fondamentale per trasformare la wine list in un vero strumento di profitto.

Conclusione

Ringraziamo Giovanni per aver condiviso sfaccettature e opportunità di wine marketing legate alla progettazione e gestione della carta vini. E tu? Stai lavorando alla wine list del tuo ristorante e vuoi mettere in pratica i suggerimenti dell’esperto? Hai domande o curiosità da rivolgergli?

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