Wine Pricing e Gestione della Wine List: Guida Completa – Parte 1

Definire il prezzo giusto per il vino significa bilanciare costi, mercato, concorrenza e aspettative della clientela. Quante variabili entrano in gioco per determinare un wine pricing efficace? Un processo complesso e cruciale nella progettazione della carta dei vini di un ristorante.

Scopriamo strategie di calcolo e indicatori affidabili per individuare il prezzo corretto delle bottiglie con l’aiuto di → Giovanni Di Tomaso, autore di In Vino Business, consulente e formatore in Food & Wine Management.

Intervista a Giovanni Di Tomaso

Giovanni Di Tomaso si è formato alla Hotel Management School di Les Roches (Svizzera) e all’Endicott College di Boston. Ha lavorato in hotel 5 stelle negli Stati Uniti, tra cui il Marriott Portland (OR) e il Plaza Athénée di Manhattan, come responsabile Food & Beverage Management. Tornato in Europa, ha fondato l’Amaca Art Restaurant & Café.

Dal 2011 si dedica alla docenza, ricerca e consulenza, sviluppando modelli innovativi come il metodo WLDM – Wine List Design & Management.

La sua filosofia professionale si basa su un approccio solidale al lavoro, in cui obiettivi aziendali, esigenze della clientela e benessere dei dipendenti hanno lo stesso valore e priorità.

Approfondisci l’argomento con il libro → In Vino Business. Utopia economia e operatività della wine list al ristorante

In passato, abbiamo già intervistato Giovanni su:

• Il metodo WLDM
• Segreti per una Wine List Perfetta
• Come Progettare Menù e Wine List di Successo
• Come Formarsi in modo Facile e Gratuito con Horeca Training

Oggi approfondiamo uno dei pilastri (4P) del marketing mix: il Prezzo.

Per rendere la lettura più agile e coinvolgente, abbiamo suddiviso la lunga intervista in due parti… Non perderti la prossima uscita!

Buongiorno Giovanni e benvenuto ancora una volta sul blog. Quali sono i principi chiave alla base della strategia di pricing di una carta dei vini ben progettata?

«Non è a causa della spesa di qualche migliaio di sterline necessarie per dotare le carrozze di un tetto e comodi sedili che certe compagnie ferroviarie hanno dei vagoni in terza classe a cielo aperto e con banchi di legno per i passeggeri… In realtà vogliono impedire ai passeggeri che viaggiano in seconda classe di prendere un biglietto di terza. Svantaggiano dunque i poveri non perché abbiano qualcosa contro di loro, ma per far paura ai ricchi».

Questo estratto, tratto da un documento del 1849 e riportato nel libro Le basi del Pricing di Danilo Zatta, viene utilizzato per illustrare il concetto di fencing – una tecnica di segmentazione che, attraverso criteri geografici e comportamentali, permette di indirizzare offerte specifiche a un pubblico selezionato.

Ci tengo a precisare che né l’autore né io intendiamo giustificare la logica di questo esempio. Giustificare i prezzi facendo leva sulla paura, soprattutto in settori dedicati all’accoglienza, per quanto possa risultare efficace, genera distorsioni.

Il pricing di una wine list, come proposto nel modello Wine List Design and Management, segue un approccio opposto. Anche una carta dei vini può includere referenze con fasce di prezzo molto diverse, da opzioni accessibili a bottiglie considerate proibitive. Tuttavia, in un ristorante, ogni ospite – che sia uno studente o un petroliere – deve essere servito con la stessa attenzione e cura.

La segmentazione esiste eccome nella ristorazione, ma si manifesta in un altro momento: prima ancora che l’ospite entri o prenoti.

Sono i prezzi del menù à la carte, e non quelli dei vini, a definire il posizionamento e a rassicurare il target di riferimento. C’è chi li troverà convenienti, chi adeguati, chi eccessivi… Non si tratta, tuttavia, di una leva basata sulla paura o sulla minaccia del tipo: «se non puoi permetterti 500 euro a cena, finirai da McDonald’s!» Tra un ristorante stellato e un fast food, infatti, esistono numerose sfumature di offerta, capaci di rispondere a esigenze e possibilità diverse.

Anche la carta dei vini, in quanto strumento di marketing, ha il compito di attrarre, ma non tanto con i prezzi, quanto piuttosto attraverso un’accurata selezione di etichette, in termini di varietà e qualità.

Veniamo agli aspetti più tecnici: nel tuo metodo utilizzi il concetto di Mark Up Regressivo. Che cosa si intende con esso e perché è considerato un metodo virtuoso per il pricing del vino?

Un elemento chiave nella definizione dei prezzi di una wine list è l’approccio adottato. Il metodo che consigliamo è quello del Mark Up Regressivo, un sistema che calcola il prezzo delle etichette partendo dal costo d’acquisto, moltiplicato per un coefficiente – il mark up – che si riduce all’aumentare del costo della bottiglia.

Facciamo un esempio pratico. Per un vino di fascia economica, acquistato a €10, si potrebbe applicare un mark up di 4, ottenendo così un prezzo di vendita di €40. Salendo di fascia, il mark up si riduce: un vino acquistato a €20 potrebbe avere un mark up di 3.5, con un prezzo finale di €70.

Questa progressione comporta un effetto interessante: all’aumentare del costo della bottiglia, diminuisce il rapporto prezzo-costo d’acquisto, ma cresce il margine assoluto. Nell’esempio, il primo vino genera un margine di €30 (€40 – €10), mentre il secondo ne produce €50 (€70 – €20).

Trovo questa metodologia particolarmente virtuosa perché migliora il rapporto qualità-prezzo per il cliente man mano che aumenta il prestigio e il valore del vino. Si favorisce la vendita delle etichette più pregiate, quelle su cui sia il ristorante sia gli ospiti compiono un investimento più significativo.

Veniamo a una tecnica spesso fraintesa: il benchmarking. Quanto è importante analizzare i prezzi dei competitor nella definizione dei prezzi della propria wine list?

Basarsi esclusivamente sul costo del prodotto per determinare i prezzi della wine list può essere rischioso. Per evitare che vengano percepiti come eccessivi, è essenziale considerare le aspettative della clientela e, nel contesto del pricing, valutare quanto oggi i clienti siano disposti a spendere per il vino in ristoranti simili.

Diventa quindi fondamentale analizzare i prezzi applicati dai competitor. Analizzare, non copiare. Questo permette di calcolare i mark up utilizzati da altri locali e di trarne indicazioni strategiche: si potrà decidere di allinearsi ai prezzi di mercato o di mantenerli leggermente più alti, a patto che il valore percepito giustifichi la differenza. Fattori come un servizio più attento (sommelier dedicato, calici di pregio, ampia selezione di vini al bicchiere) o un’offerta più articolata (formati ridotti, percorsi degustazione personalizzati, wine flight) possono legittimare una maggiore marginalità.

Non è necessario adeguarsi passivamente al mercato, ma è sempre utile ascoltarlo. Prezzi troppo distanti da quelli di riferimento rischiano di essere percepiti come ingiustificati e, di conseguenza, penalizzanti per le vendite.

Il pricing di una carta dei vini dovrebbe basarsi solo sul costo d’acquisto o è necessario considerare altri fattori?

L’obiettivo iniziale del pricing è ridurre al minimo gli errori, trovando un equilibrio tra due approcci:

• Scientifico, attraverso la formula del Mark Up, che garantisce una marginalità sostenibile.
• Di mercato, che consente di affinare alcuni prezzi per allinearli meglio al contesto competitivo.

Dopo il primo mese di operatività, sarà possibile valutare le scelte della clientela, lo stato delle scorte e altri fattori determinanti: l’evoluzione qualitativa dei vini, il grado di rarità, i rating dei critici, i trend del momento. Tutti elementi che influenzano l’opportunità di ogni prezzo e la necessità di eventuali aggiustamenti.

A questa fase iniziale segue il pricing ciclico, ovvero una revisione periodica – solitamente mensile – basata sulle performance di vendita delle varie etichette. Così, i prezzi vengono progressivamente ottimizzati rispetto alla Willingness to Pay (prezzo massimo che un consumatore è disposto a pagare per un prodotto o servizio, ndr) della clientela.

Quali sono gli errori più comuni che i ristoratori commettono nel pricing dei vini e come evitarli?

Uno degli sbagli più frequenti è ignorare il mercato. Prezzi eccessivamente alti rispetto a quelli praticati in ristoranti simili vengono percepiti come scorretti e possono danneggiare la reputazione del locale.

Per fare un esempio, un ristorante può scegliere di posizionarsi nella fascia alta proponendo gli spaghetti al pomodoro a €70. Wow! penserà chi può permettersi quella spesa. Ma come li fanno? Andiamo a provarli!

Approfondisci l’argomento con il libro → Turismo del vino in Italia. Storia, normativa e buone pratiche

Se invece quello stesso ristoratore vendesse Tavernello a €100, verrebbe sommerso dalle critiche e rischierebbe di compromettere la credibilità dell’intero menù. Il punto è che il pricing del vino non può discostarsi troppo dai parametri della categoria ristorativa di appartenenza.

Chiuderei volentieri riprendendo l’esempio iniziale sulla terza classe in treno, con un’osservazione ottimista del tipo: «Per fortuna non siamo più nel 1849!», ma considerando la complessità di questo 2025, il mio entusiasmo resta sospeso.

Dove possiamo continuare a leggere notizie sulle buone e virtuose pratiche della progettazione e gestione della carta dei vini?

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N.B. Restate in contatto perché presto sarà disponibile la seconda parte di questa interessante intervista.

Conclusione

Ringraziamo Giovanni per aver condiviso con noi spunti preziosi sulla progettazione della wine list (e per averci svelato in anteprima alcuni dettagli del suo metodo WLDM, approfondito nel libro In Vino Business). Anche tu stai lavorando alla carta dei vini del tuo ristorante? Hai domande da rivolgere direttamente all’esperto?

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