CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

Da anni insistiamo sul fatto che il ristorante sia principalmente un’azienda e che la prima sostenibilità alla quale occorre guardare sia quella economica. Dopo il Business Model e il Business Plan, progetta il Menù e attiva buone pratiche di controllo di gestione.

Sveliamo i segreti del Food Cost con l’aiuto di → Giovanni Di Tomaso, F&B Specialista Analisi e Gestione Ristoranti.

Intervista

Giovanni Di Tomaso, grazie alla preparazione accademica e alle esperienze lavorative maturate sia in Italia che all’estero, nei suoi corsi e seminari coniuga il rigore scientifico della scuola svizzera con il pragmatismo del metodo americano, l’esperienza maturata all’interno di grandi catene internazionali con quella d’imprenditore indipendente che, implementato dalla passione per la ricerca continua, gli permette di fornire metodologie e strumenti validi e innovativi.

Lo abbiamo incontrato per parlare di numeri in modo strutturato: food cost, menu engineering, controllo di gestione. Ovviamente dopo tutti i nostri ragionamenti su branding, analisi di fattibilità, business model e business plan.

Buongiorno Giovanni, grazie per attenzione e tempo dedicatoci. Quale ritieni essere lo stato dell’arte della ristorazione italiana in questo periodo post-pandemico, con strascichi economici e di incertezza importanti? Quali le prospettive e le opportunità per la ristorazione italiana in un periodo di tali complessità geo-politiche?

Secondo il rapporto FIPE sulla ristorazione italiana 2022, assistiamo a un: «[…] rovesciamento di fronte. Dalla crisi della domanda si è passati alla crisi dei costi». Parafrasando un famoso detto, il pane quando non avevamo i denti e i denti ora che non abbiamo più il pane.

Sempre la FIPE, aggiunge: «[…] questo mercato fortemente competitivo richiederebbe allora tanta più pianificazione, e non improvvisazione».

La ristorazione è complessa e ibrida in quanto fa parte sia dell’industria manifatturiera che dei servizi. Serve, dunque, chi crea e chi vende. Come anche chi promuove, chi fa le analisi, chi cura il design, chi la comunicazione… E abbiamo già fallito: dove troviamo i soldi per tutti questi esperti?

Questi sono alcuni dei motivi per i quali, in una certa misura, l’improvvisazione è diventata una costante inevitabile per molti.

Il dubbio però sale quando leggiamo che il ristorante di Cracco a Milano ha accumulato milioni di debiti in pochi anni. Anche Cracco improvvisa?… E il Faviken, tra i migliori 3 stelle al mondo? Sembra che lo chef Nilsson abbia chiuso perché sfinito. E il Noma? Lo chef ha dichiarato che “il modello di business ristorativo non funziona”.

Di sicuro, l’improvvisazione a cui fa riferimento la FIPE è alla base del fallimento di molte delle 20 mila licenze cessate nel 2022 in Italia (il doppio rispetto alle aperture).

Se si cercano i motivi più frequenti alla base delle chiusure dei ristoranti, ci si imbatte in queste quattro cause:

• location sbagliata
• mancanza di identità
• investimento sottostimato
• mancanza di competenze

Ora rileggiamole in chiave Cracco Experience:

• Location? Galleria Milano, tutt’altro che sbagliata.
• Identità? Con il suo nome non credo abbia problemi di Brand Awareness.
• Investimento sottostimato e Mancanza di competenze? Difficile credere che a Cracco manchino gli esperti. Come al Noma o al Faviken.

Alcuni stellati possono permettersi o addirittura pianificare di stare in perdita, come ad esempio quelli in hotel, oppure in cima a una piramide di bistrot della stessa proprietà… È marketing. Ciò non vieta, comunque, di chiedersi come mai non producano utili.

E mi sa tanto che abbia ragione chi afferma: «[…] il modello di business non funziona!». Tuttavia, niente vieta di cambiarlo.

Raccontaci il tuo progetto: in cosa consiste il tuo lavoro e come si sta sviluppando la tua figura professionale?

Mi occupo di diverse attività. Innanzitutto, docenze, consulenze e ricerca. Ultimamente il progetto che più mi sta impegnando è lo sviluppo – per un’azienda di software per ristoranti – di un “consulente virtuale”, capace di suggerire al ristoratore criticità e strategie correttive.

Punta a far improvvisare di meno attraverso analisi costanti. Sarà integrato al software Moolty e rilasciato a breve.

Sono convinto che il vero superpotere, oggi più di prima, stia nelle analisi e nelle correzioni tempestive.

S’immagini un piccolo ristorante, che può contare su 10mila presenze l’anno. L’aumento della Spesa Media Reale di 1 € porterebbe almeno 5000 € di Margine di Profitto in più. Chi persegue un obiettivo del genere?… Innanzitutto, chi si prende la briga di calcolare il valore della propria Spesa Media.

Stiamo parlando di un indice tra i più semplici da calcolare: fatturato diviso coperti. Eppure, quanti ristoranti conoscono la propria Spesa Media Reale? O quella Teorica? Oppure l’Occupazione % e il proprio Punto di Pareggio?

Solo chi conosce questi e altri valori si adopererà per migliorarli. Chi, invece, non considera gli indici di salute aziendale, non conosce la salute della propria azienda, se non quando sarà irrimediabilmente moribonda.

Parliamo di una startup ristorativa: quali sono gli elementi economici di base che occorre tener presente per avviare un’attività di questo tipo?

Per una startup, priva quindi di dati storici, consiglio di lasciar da parte le previsioni dei ricavi. A quel punto meglio pagare una cartomante.

Si può contare sui migliori analisti ma basta una pandemia, una guerra, una bolla economica, una catastrofe climatica, un attentato terroristico e centomila altri eventi imprevisti che possono mettere in ginocchio un Paese, figuriamoci un ristorante.

Esistono, però, altri elementi solidi che si possono e devono considerare prima di aprire una nuova attività. Mi concentrerei innanzitutto su tre punti:

Costi Fissi – In quanto “Fissi” si possono infatti “prevedere” e quantificare con margini di errore trascurabili.

Costi Variabili – Questi sono impossibili da prevedere in euro, perché “variano” in base ai ricavi.
Molto più semplice in termini %, perché più che prevederli si scelgono e diventano “Obiettivi”.

Ad esempio, si può decidere:

• Food Cost dovrà incidere al massimo al 25% e prezzare i menù di conseguenza.
• Costi Operativi incideranno per un massimo del 10% (sempre sui ricavi).
• Budget per lavoratori Extra massimo del 5%. E per il Marketing il 3%.

La Spesa Media Teorica – Anche questo è un indice di confronto molto solido ottenuto da una formula che cambia in base al mercato e al tipo di attività ma che è in grado di stimare quanto spenderà (o dovrebbe spendere) il futuro cliente da un dato menù.

Grazie a questi tre valori è possibile (per chi fa analisi) stimare il numero di presenze necessarie per raggiungere il proprio Punto di Pareggio futuro.

Non so se si capisce la portata di questa informazione. Immaginate il ristoratore che sa che dovrà ospitare 2.000 presenze per andare in pareggio, per poi iniziare a fare profitto dal prossimo ospite in poi.

Cambierà qualcosa nella sua strategia sapere di aver raggiunto quel risultato a Maggio anziché a Novembre?

In cosa consiste il Controllo di Gestione? Come funziona e quali sono le buone pratiche da seguire?

Il controllo di gestione ha l’urgenza mensile di valutare gli sprechi, in quanto la materia prima usata è deperibile.

Rispetto al retail (immaginate un negozio di scarpe), chi lo gestisce sa perfettamente il margine di profitto appena ottenuto da una transazione. Gli basta sottrarre il costo dal prezzo di vendita.

Per il ristoratore, invece, è meno immediato conoscere il margine di profitto per ogni piatto in vendita.

Immaginate, ancora, il negoziante che trova in magazzino un paio di scarpe di 20 anni prima e fuori moda. In teoria può ancora scontarle e venderle oppure indossarle.

La mozzarella, per il ristorante, dopo 2 giorni andrà buttata.

Immaginate, infine, il negoziante che pagherà l’unico aiutante a libro paga, a fine mese.

E poi il ristoratore, che ha prodotto meno profitto e dovrà pagare a fine mese cuochi, camerieri e lavapiatti.

Per uscirne, bisogna applicare un metodo fatto di strumenti che comunicano tra di loro. Qui di seguito quelli imprescindibili:

• Ricette Standard che ci dicono quanto costa il piatto (il nostro paio di scarpe).
• Inventari che ci dicono quanto vale il capitale a terra e aiutano e individuare spreco ed eventuali furti.
• Menu Engineering se ben personalizzato sui menu di riferimento porta da solo il 15% in più di profitto
• Bilancio Operativo

Per farli comunicare tra di loro servirà unirli in un’unica cartella Excel. I fogli di calcolo per le analisi, per un ristoratore, devono diventare necessari e utili come la tela per un pittore.

Food Cost: spesso ignorato, talvolta sottostimato. In molti casi sono applicate semplici formulette per cavarsela. Ritieni che oggi si possa ancora fare ristorazione improvvisando? Quali i consigli per applicare questo parametro nella progettazione del proprio menù?

Per un controllo efficace, ogni voce in menù merita una scheda tecnica (ricetta), grazie alla quale è possibile fare analisi di spreco e altro.

Oggi esiste qualche formula “scorciatoia” per il calcolo dello spreco mensile che non è male, ma comunque necessita dei dati di Inventari e Acquisti. È capace di indicare lo spreco ma solo nel suo totale in euro.

Chi invece usa le ricette e le aggiorna regolarmente ha la possibilità di conoscere ogni mese quanto si è sprecato in euro e in grammi per ogni singolo alimento. Chi usa la scorciatoia, dunque, potrà capire se c’è un problema ma non sempre dove.

Grazie Giovanni per i preziosi consigli e per gli esempi esplicativi. Visto che abbiamo ancora altri topic da affrontare, ti propongo di tornare la prossima settimana, che ne dici?

Grazie ai lettori per l’attenzione e a Comunicazione nella Ristorazione per avermi ospitato.

Arrivederci alla prossima settimana con la seconda parte dei temi odierni.

Conclusione

Ringraziamo Giovanni Di Tomaso per aver affrontato in modo dirimente il tema del food cost e dei parametri economici da monitorare costantemente. Parla direttamente con l’esperto, per richiedere ulteriori approfondimenti e segnalaci temi che gradiresti affrontare e approfondire oppure, se vuoi, raccontaci la tua esperienza.

Ricorda di non perdere la prossima puntata in cui affronteremo altri temi utili per le tue performance ristorative.

Continuano i nostri appuntamenti editoriali e gli approfondimenti dal mondo del food e dell’accoglienza ristorativa, con un’attività senza soste per garantire un approfondimento settimanale, un report o un’intervista, al fine di accompagnarti in quella che si preannuncia la rinascita, se pur tra varie difficoltà, della ristorazione italiana.

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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