CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

Quando si decide di aprire un ristorante, la sola preoccupazione è partire da una buona idea e fermarsi a un elenco di piatti, corredato da un po’ di attenzione in sala. Non basta. Fondare un locale equivale a gestire un’azienda e acquisire cultura d’impresa.

Parliamo delle fondamenta di una valida architettura ristorativa con l’aiuto di → Giacomo Pini consulente e formatore, CEO GpStudios.

Intervista

Giacomo Pini è imprenditore, consulente e CEO di Gpstudios. Esperto formatore di marketing strategico e organizzazione operativa, con oltre 21.000 ore d’aula, collabora attivamente con Sole24Ore Business School, Alma Scuola di cucina, Cast Alimenti, Fipe Academy, Federalberghi Academy, Accademia del gusto, Accademia dell’Ospitalità T. Medri Cervia, Confcommercio.

Autore di numerosi manuali, testi e progetti multimediali, tra cui “Risto Boom. Crea il successo del tuo locale”, “Il marketing territoriale dell’Italia che non ti aspetti”, “L’arte del Breakfast”, “Management dei Pubblici Esercizi”.

GpStudios è un’azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo. Specializzata nella creazione di modelli vincenti, soluzioni e risultati tangibili, tra startup di format e riposizionamento sul mercato, si avvale di una squadra formata solo da consulenti professionisti con una lunga esperienza sul campo.

Si occupa principalmente di formazione manageriale e operativa, strategie di ingegneria di menu e revisione dell’offerta, food and drink costing, business plan e analisi di fattibilità, controllo di gestione, marketing del prodotto e strategie commerciali fortemente orientate alla vendita, piani di marketing e di distribuzione commerciale, con ricerca di nuovi mercati e target.

Buongiorno Giacomo, lietissimi di averti con noi. Quale ritieni essere lo stato dell’arte della ristorazione italiana in questo periodo post-pandemico, con strascichi economici e di forti tensioni geopolitiche, dall’alto del tuo osservatorio specialistico?

La ristorazione italiana è nel pieno di una fase di ripresa: i dati condivisi dall’ultimo rapporto FIPE sono positivi da un certo punto di vista, soprattutto per quanto riguarda i livelli di spesa dei consumatori.

Certo è che alcuni dati sono gonfiati dall’inflazione: bisognerebbe prestare maggiore attenzione ai volumi.

C’è anche il rovescio della medaglia: un numero ancora altissimo di imprese del settore che sono costrette ad abbassare la saracinesca per sempre, tra costi lievitati e modelli di business poco flessibili o addirittura economicamente insostenibili.

Ripresa sì, dunque, ma sudata e da controllare, nel senso che oggi più che mai per rimanere sul mercato occorre mantenere una visione lucida basata su dati concreti e oggettivi per garantire margini e longevità dei format. Per questo servono un approccio imprenditoriale, analisi interne sul fronte operativo ed economico in ottica di miglioramento continuo e analisi del mercato per individuare trend, abitudini di consumo e nuove opportunità di business.

Veniamo al dunque, raccontaci il tuo progetto: in cosa consiste il tuo lavoro e come si sta sviluppando la tua figura professionale?

GpStudios nasce nel 2001 come azienda specializzata nel dare un supporto concreto e professionale agli imprenditori della ristorazione e del turismo. Da oltre 20 anni il nostro team si muove sul campo per permettere a ristoratori, albergatori, manager, chef e a tutti i professionisti del mondo HoReCa e dell’ospitalità di ottenere risultati certi e portare al successo la propria attività.

Questo attraverso la costruzione ad hoc di strategie di riposizionamento e revisione offerta, start-up di locali, analisi di fattibilità, visual marketing e costruzione layout, redazione di manuali operativi e mansionari.

Credo nella consulenza personalizzata e “live” come nell’unica soluzione realmente efficace. Per questo ho sviluppato di recente un nuovo pacchetto di consulenza concreta e operativa – Formula Risultati Certi – per dare risposte immediate ma su misura delle esigenze del cliente, fornendogli nozioni e strumenti utili a gestire con successo e in autonomia la propria attività.

Nel recente libro Risto Boom, suggerisci al ristoratore come costruire il successo della propria attività seguendo un preciso percorso di progettazione d’impresa. C’era bisogno di un volume come questo? In cosa ritieni possa essere utile per i nostri lettori?

La creazione di un manuale ricco di contenuto come: «Risto Boom. Crea il successo del tuo locale» era necessario tanto quanto lo è (ancora oggi, forse più di ieri) imparare a lavorare con metodo.

Troppo spesso negli anni abbiamo visto imprese di ogni tipo (soprattutto quelle familiari, che costituiscono una buona fetta della conformazione del mercato) fallire, perché faticavano a gestire il locale in maniera ordinata, non costruivano standard, non tenevano sotto controllo i costi e così avevano problemi di liquidità, tavoli vuoti, conti in rosso.

Come sottolineo più volte negli eventi di formazione, nelle consulenze e nei redazionali pubblicati sulle riviste di settore, oggi la ristorazione è un mare magnum in tempesta e navigare a vista potrebbe mettere in difficoltà anche i marinai più esperti.

Occorre quindi un cambiamento nell’approccio, puntando tutto su un mix tra cuore e metodo. E il mio manuale è stato pensato proprio per questo, per fare il salto quantico.

Parliamo di startup Ristorative: quali sono gli elementi economici di base che occorre tener presente per avviare un’attività?

Prima di iniziare qualsiasi progetto, consigliamo di fare sempre un’analisi di fattibilità. Questo perché non tutte le idee sono idee imprenditoriali e non tutte le idee imprenditoriali sono effettivamente delle opportunità.

Bisogna elaborare un prospetto delle vendite, una pianificazione dei costi di avviamento prima e di gestione poi:

• Quante fasce orarie e momenti di consumo si vuole coprire?
• Con quale offerta gastronomica e con quale tipo di servizio?
• Quanti coperti riesco a servire ogni turno rispetto al concept, agli spazi, alla velocità di rotazione dei tavoli?
• Come è composto lo scontrino medio e qual è la capacità di spesa della mia clientela target?
• Quanti collaboratori devono essere inseriti in organico?
• Quali investimenti bisogna fare per controllare che il locale risponda alle normative in fatto di accessibilità e impianti?
• Quali invece per la cucina e le attrezzature, i macchinari, l’allestimento della sala?
• O ancora… Per il marketing, la costruzione della propria identità, la promozione dell’offerta?

Oltre all’idea, alla creatività e al saper cucinare, occorre rispondere a concrete e solide domande di natura economica e gestionale, ma anche identitaria. Per far funzionare l’attività ristorativa quali sono gli indici da tenere monitorati? E come?

Un’attività che funziona è un’attività che porta a casa margini e può contare su una buona liquidità.

Quindi. la prima cosa da fare è tenere sotto controllo alcuni indici di performance economica. In particolar modo parliamo del food and beverage cost, del costo del personale e dei ritorni sugli investimenti relativi, ad esempio, al marketing o al restyling dell’offerta o ancora del locale fisico.

Ovviamente, alcune voci di costo sono più facili da controllare rispetto ad altre, alcune più semplici da ottimizzare… Ad esempio il costo delle materie prime, il cui aumento potrebbe essere arginato applicando le dovute strategie di ingegneria di menu e di grammatura delle ricette.

Su altre voci, invece, giocano anche influenze esterne oppure meno tangibili, soprattutto quando si parla di utenze ma anche di personale, dove una componente più legata all’etica e alla gestione di persone con esigenze diverse rispetto al passato può portare a dover tenere in considerazione parametri un po’ più lontani dai canoni economici.

In ogni caso, abbiamo creato un cruscotto gestionale per tenere sotto controllo tutti questi indicatori: una vera e propria cabina di pilotaggio che, attraverso un sistema di alert e a un’interfaccia intuitiva, permette al ristoratore di tenere sotto controllo la performance del proprio locale e suggerisce azioni correttive da mettere in atto fin da subito per aggiustare la rotta.

La cosa bella è che è uno strumento di facile comprensione e adattabile a qualsiasi modello di business e tipologia di format, dalla tradizionale caffetteria, all’osteria, al ristorante d’alta cucina, alla catena con attivo il servizio di delivery.

Come scegliere (e progettare doviziosamente) il proprio modello di business?

Il modello di business sta alla base di una qualsiasi attività imprenditoriale e può diventare vincente quanto più è capace di rispondere alle esigenze del mercato in maniera sostenibile.

A seconda della propria idea di ristorazione si può scegliere di aprire un nuovo format da zero, di affiliarsi a una catena già esistente con una formula franchising, prendere in gestione un’attività già esistente.

Si può scegliere di fare solo servizio al tavolo o abbinare lo stesso alla vendita in loco di prodotti, come fanno le gastronomie con cucina, oppure eliminare qualsiasi tipo di servizio e cancellare la sala dal layout del proprio locale ideale, come hanno iniziato a fare i nuovi format dark, cloud e ghost kitchen.

Insomma, il modello deve seguire l’idea e deve descriverne il processo di messa a terra e concretizzazione.

Come costruire un Business Plan? Ovvero come passare dalla visione alla strategia e all’operatività?

Costruire un business plan è come raccontare una storia. Si inizia presentando quello che è il contesto e la situazione di partenza, introducendo i protagonisti e i loro ruoli. Viene poi introdotto “il conflitto drammatico”, un avvenimento o un bisogno che scombina le carte del gioco e porta alla ricerca della costruzione di un nuovo equilibrio.

Attraverso un piano e un percorso coerente che porti al successo, si giunge a una soluzione, che permette ai protagonisti di superare tutti gli ostacoli.

Al di fuori della similitudine, per costruire un business plan e passare quindi dalla visione alla strategia e all’operatività serve:

• Analisi del potenziale di mercato, tra costruzione del profilo della clientela target e analisi dei competitor.
• Definizione di un piano strategico per determinare il posizionamento del locale sul mercato.
• Organizzazione dell’operatività day-by-day, tra processi, mansioni e check-list di standard.
• Piano economico-finanziario con prospetti per 3-5 anni di esercizio a livello di ricavi e costi, di entrate e uscite, di rischi, investimenti e opportunità di finanziamento.

Analisi di Fattibilità: i report di Fipe sulla ristorazione italiana restituiscono un panorama fragile per le startup ristorative. Moltissime attività chiudono nel 1° o 2° anno. Fondamentale l’analisi sulla sostenibilità economica del progetto, cura dell’identità e posizionamento. Quali le istruzioni in relazione a questa fase?

Già come accennavo prima, mai come in questo momento particolare la pianificazione e l’organizzazione possono fare la differenza tra il successo, il restare sul mercato o invece il tracollo per un ristorante, un bar o una pizzeria.

Per riorganizzarsi o dare vita a un nuovo progetto, non si può non passare dall’analisi di fattibilità. Possiamo affermare che il 50% della riuscita di un business, nel nostro mondo, dipenda proprio dalla bontà dell’analisi di fattibilità eseguita.

Si parte dall’analisi nel dettaglio dei mercati potenzialmente interessanti per il format al fine di individuare le potenzialità e gli eventuali limiti (Città? Provincia? Vicino a scuole e quartieri residenziali o uffici e aziende? Aspettative e abitudini dei consumatori?).

Poi si passa all’analisi della concorrenza:

• Abbiamo la forza di aprire un locale a soli 100 m di distanza da un nostro competitor?
• Cosa serve per farcela?
• Ci sono alternative?
• Come mi contraddistinguo da loro?

Un caso eclatante di un paio di anni fa è stata l’apertura di Starbucks a Milano dall’altra parte della strada rispetto a Bianco Latte. Come gestire una situazione del genere?

Infine, si passa alla pianificazione strategica e numerica, con la redazione di un piano di business su più scenari di sviluppo (almeno 3).

Grazie per queste preziose informazioni. Come restare in contatto? Dove possiamo incontrarvi o seguirvi?

Abbiamo una presenza costante sui social, tra Facebook, Linkedin, Instagram e YouTube, abbiamo una attivissima newsletter e il nostro sito ufficiale, dove collezioniamo e condividiamo con gli interessati una buona parte del nostro know-how, tra guide, risorse gratuite scaricabili, podcast e articoli, corsi e pacchetti di consulenza personalizzata.

Siamo poi presenti alle più importanti fiere di settore, inoltre collaboriamo con diverse aziende e partecipiamo a numerosi eventi anche con personaggi di spicco, in Italia e all’estero. Tutto condiviso online, così da rendere partecipi i nostri follower!

Ottima idea la newsletter, corro a iscrivermi. Colgo anche l’occasione per ricordare ai lettori la newsletter di CnR. Ultimi consigli e saluti ai nostri lettori?

Rispondo con alcuni concetti riportati anche su “Risto Boom. Crea il successo del tuo locale”, proponendoli quasi come manifesto della ristorazione che verrà.

Più la ristorazione si muove veloce, più diventa necessario adattare i modelli, capire come renderli congeniali ai nuovi target, agli stili di vita, agli eventi che ci condizionano. I ristoratori sentono molto forte il bisogno di evolvere, di conoscere le logiche che guidano i modelli di business vincenti, così come il valore e l’importanza dei numeri, che deve andare di pari passo con il cucinare bene un piatto.

Ricordate: il locale perfetto è quello che mantiene un front artigianale ma un back industriale, che è la sintesi perfetta di cuore e metodo. Tutto questo si può fare partendo dal quotidiano, facendo le cose di sempre ma con un metodo nuovo, diverso, da implementare e rendere complementare a quello che c’è già, senza tralasciare nulla. I dettagli e la costanza fanno la differenza.

Grazie per avermi ospitato e buon successo a te e ai lettori di Comunicazione nella Ristorazione.

Conclusione

Ringraziamo Giacomo Pini per il tempo dedicato ma anche per gli spunti interessanti e pragmatici che ci ha lasciato nell’intervista odierna. Parla direttamente con l’esperto per approfondimenti e segnalaci temi che gradiresti affrontare e approfondire oppure, se vuoi, raccontaci la tua esperienza.

Continuano i nostri appuntamenti editoriali e gli approfondimenti dal mondo del food e dell’accoglienza ristorativa, con un’attività senza soste per garantire un approfondimento settimanale, un report o un’intervista, al fine di accompagnarti in quella che si preannuncia la rinascita, se pur tra varie difficoltà, della ristorazione italiana.

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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