CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Riprendiamo le nostre rassegne settimanali, dopo il break estivo, tornando su temi utili per il mondo della ristorazione e le imprese del food. Iniziamo da un pilastro fondamentale: la Brand Identity.

Come si traducono le linee strategiche di un brand del food in linguaggi attuali e in strumenti utili per il proprio pubblico? Scopriamolo con l’aiuto di → Raquel Bravo, marketing director di TheFork.

Intervista

Raquel Bravo, dopo la laurea in Business Management presso l’Università Autonoma di Madrid conseguita nel 2000, ha ricoperto ruoli in alcuni dei maggiori gruppi digitali del mondo, uno per tutti eBay.

Arrivata in TheFork nel 2015, ha occupato diverse posizioni anche internazionali, guidando con successo il marketing B2C della scale-up. Attualmente è marketing director Italia.

TheFork, con una rete di circa 55.000 ristoranti partner in 12 Paesi, quasi 40 milioni di download dell’app e più di 20 milioni di recensioni verificate, è il punto di riferimento per tutti gli appassionati di food che vogliono vivere esperienze del gusto al ristorante.

Fornisce un software, TheFork Manager, che consente di ottimizzare la gestione delle prenotazioni e il tasso di occupazione per i ristoratori.

Cerchiamo di comprendere le novità di branding e comunicazione che hanno contraddistinto gli ultimi mesi di evoluzione di TheFork, confrontandoci con il marketing director Italia.

Buongiorno Raquel… Quale ritiene essere lo stato dell’arte della ristorazione italiana in questo periodo denso di complessità economiche e geopolitiche?

Il 2022 è stato caratterizzato dall’inflazione, dall’aumento dei costi dell’energia e dalle difficoltà di reperimento del personale, che hanno imposto ai ristoranti la necessità di sviluppare strategie per restare competitivi.

Di contro, i consumatori sono tornati a uscire senza timori dopo le lunghe restrizioni dettate dalla pandemia e desiderano sempre di più vivere esperienze di valore invece di acquistare beni. Questa è un’opportunità per i ristoranti: coloro che sapranno offrirle potranno vincere anche questa nuova complicata congiuntura.

Diciamo che rispetto al 2019, l’Italia ha mostrato segnali di forte ripresa, chiudendo l’anno con un aumento delle prenotazioni online del +14%. Nella prima parte del 2023, il bilancio risulta positivo.

Entriamo insieme nel mondo legato alla piattaforma di booking ristorativo più importante in Europa. Quale ruolo ricopre in TheFork e che attività svolge?

Ho iniziato nel 2015 come Marketing Director di TheFork in Italia. Nel corso degli anni ho ricoperto diversi ruoli in azienda sempre nel dipartimento Marketing e Brand, ho potuto così approfondire la conoscenza del mercato della ristorazione, anche in altre aree del mondo.

Sono di recente tornata a focalizzarmi sull’Italia, poiché è il nostro principale mercato e abbiamo in programma sempre più azioni per supportarlo.

TheFork ha recentemente realizzato un profondo e interessante lavoro di restyling della propria Identità di Marca. Quali obiettivi e linee guida lo hanno orientato?

Nel 2007 abbiamo intrapreso un viaggio per ridefinire il modo in cui le persone scoprono i ristoranti. Quella che era inizialmente un’agenda online per addetti ai lavori si è trasformata nel tempo nella piattaforma leader di prenotazione dei ristoranti.

Oggi la nostra missione va ben oltre la semplice prenotazione di un ristorante, e questa nuova identità di brand non solo desidera riflettere l’evoluzione dell’azienda, ma anche valorizzare il fenomeno del booking online, un modo sempre più indispensabile per mettere in contatto clienti e ristoranti.

Dalla selezione della palette colori, alle linee e agli elementi grafici della nuova Visual Identity, si nota una svolta fresca, vibrante e dinamica. Potete raccontarci la filosofia sottesa a queste scelte?

Il nostro marchio è al centro della nuova identità e ispira l’intero look and feel, dalle grafiche alle illustrazioni. Le tre punte del logo rappresentano i pilastri della nostra missione:

• riunire le persone
• nutrire lo spirito
• promuovere la cultura della ristorazione

Il nuovo verde è il principale colore aziendale, cui si unisce una palette di diverse tonalità vibranti, tutte rigorosamente ispirate a ingredienti usati in cucina. La direzione artistica ha catturato a pieno tutto il nostro entusiasmo e l’energia che ci contraddistingue.

Il Tone of Voice è ingrediente chiave della nuova identità. Linguaggio incisivo ma giocoso, accogliente, appassionato ed evocativo, per invitare tutti a tavola a vivere una bella esperienza alimentata dal cibo e dal legame condiviso.

Il Food è emozione, esperienza e prodotto dalla forte connotazione sensoriale. Come impatta il settore di appartenenza sulle scelte di Verbal Identity? Ne risulta influenzata la vostra narrazione?

Riteniamo che i ristoranti siano spazi sociali essenziali con il potere di riunire le persone.

Molti dei momenti più importanti delle nostre vite accadono a tavola. Si tratta di esperienze che vanno preservate per il benessere individuale e per la tutela del settore della ristorazione.

Come azienda tecnologica, sentiamo di dover favorire l’incontro tra persone e, allo stesso tempo, di dover tutelare il patrimonio enogastronomico dei Paesi in cui lavoriamo.

Logo, Font e Linguaggio Visivo: può fornirci qualche dettaglio tecnico sulle scelte e la direzione creativa intraprese?

La proficua collaborazione con DesignStudio – branding agency di fama mondiale – ci ha guidato lungo un percorso immersivo capace di far emergere la “magia” alla base del business.

L’icona della Forchetta resta al centro dell’identità e ispira l’intero sistema, dai caratteri tipografici, ai modelli grafici e alle illustrazioni; è piena di personalità. Le sue curve sono completate da Valizas di Luzi Type, un carattere sans-serif (senza grazie, ndr) unico e caratteristico.

A questo si accompagnano 3 Forme Grafiche costruite a partire dagli angoli, dai rettilinei e dalle curve del simbolo TheFork. Possono essere utilizzate da sole, per rappresentare l’unione di individui, e insieme per dimostrare la condivisione di esperienze.

La Tavolozza dei Colori, come raccontavo prima, prende ispirazione dagli ingredienti utilizzati in cucina, aggiungendo impatto, flessibilità e varietà, oltre a sottolineare l’importante fil-rouge con il nostro core business.

Quali valori desidera evocare la nuova declinazione identitaria? Avete pensato a un determinato target generazionale durante il restyling?

«Le cose migliori accadono intorno al tavolo» è il centro della nostra ideologia: abbiamo voluto costruire una strategia di marca visionaria che fosse il perfetto riassunto di tutto il nostro operato e con una nuova identità visiva e verbale audace ma contemporanea.

Vediamo i ristoranti come spazi sociali essenziali che hanno il potere di riunire le persone nella vita reale. Non è si tratta solo di condividere un pasto ma piuttosto di condividere momenti, chiacchiere e risate.

Questo ha spinto TheFork a perfezionare la propria mission, sottolineando il ruolo fondamentale di facilitatore di esperienze intorno al tavolo del ristorante, messaggio chiave di questo rebranding.

Non ci siamo ispirati a una generazione in particolare, ma di sicuro le generazioni Y e Z – fino a ieri considerate le più giovani, quindi con basso reddito e potere decisionale – oggi sono responsabili per una fetta di spesa non indifferente sul mercato.

Dove possiamo incontrarvi o seguirvi?… E consigli finali per i nostri lettori, soprattutto coloro desiderosi d’intraprendere l’attività di definizione della propria brand identity?

Ci trovate su tutti i canali aziendali e social:

• Facebook
• Instagram
• TikTok

Inoltre, ricordate che per consolidare un brand e aiutare a farlo emergere dal rumore del sovraffollamento digitale, il primo passo è preoccuparsi della costruzione di un’identità solida e longeva, capace di coinvolgere il pubblico desiderato.

Lo scopo di un brand è la diretta estensione del suo posizionamento, è la proposizione tangibile che rende un prodotto/servizio desiderabile.

I consumatori di oggi vogliono connettersi con brand che hanno uno scopo più alto, non solo quello di monetizzare o soddisfare investitori e azionisti. Compito fondamentale è quello di definire chiaramente questo obiettivo e fare in modo che permei ogni strato dell’azienda.

Quando è correttamente identificato, lo scopo dev’essere utilizzato anche per motivare i collaboratori e avvicinare i potenziali clienti. Persone ben motivate sono il motore nella costruzione di una identità di brand.

Altro elemento importante, l’aspetto visivo. Quello che la gente osserva riflette il messaggio del brand. La Visual Identity definisce il modo in cui il pubblico fa esperienza di una marca e dei suoi prodotti.

Un’immagine aziendale efficace, in linea con le aspettative del pubblico, intrigante e d’impatto facilita la creazione di connessioni emotive e mnemoniche con il proprio target di riferimento: non si tratta solo di farsi notare e ricordare, bensì di comunicare emozioni, suggestioni, creando un legame tra marca e consumatore.

Grazie Raquel per i preziosi consigli e gli esempi esplicativi.

Grazie ai lettori per l’attenzione riservata al restyling del nostro brand e a CnR – Comunicazione nella Ristorazione per aver ospitato il nostro racconto.

Speriamo di incontrarci presto!

Conclusione

Ringraziamo Raquel Bravo per aver condiviso visioni, obiettivi e le linee guida del progetto di restyling del brand TheFork. Parla direttamente con l’esperto, per richiedere ulteriori approfondimenti e segnalaci temi che gradiresti affrontare e approfondire oppure, se vuoi, raccontaci la tua esperienza.

Riprendiamo con assiduità e con costanza a trattare i temi fondamentali per lo sviluppo del comparto ristorativo italiano e la crescita di cultura d’impresa e digitale dei nostri lettori ristoratori. Buona ripresa post-estiva a tutte e a tutti!

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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