CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Intervista al femminile dedicata a due interpreti della ristorazione italiana a noi molto vicine… Hanno elaborato un metodo che aiuta i ristoratori a far emergere personalità, identità, valori cruciali del proprio locale e ottenere così un memorabile posizionamento.

È diventato anche un libro divulgativo e d’ispirazione, Creative Restaurant Branding®, uscito il 24 settembre 2021. Parliamone con le due co-autrici → Ilaria Legato, brand e communication designer e Nicoletta Polliotto, digital project manager e curatrice della collana DMT – Digital Marketing Turismo.

Ilaria Legato · Creatività

Ilaria Legato è Brand e Communication Designer in ambito H.O.R.E.C.A. Fondatrice del gruppo I fooddesigner. Esperta di food design e identità.

Coordinatrice del Master in Brand Design and Management for Food, Wine and Tourism IED Firenze e consulente per diverse realtà ristorative italiane e internazionali.

Nicoletta Polliotto · Visione

Nicoletta Polliotto è Digital Project Manager, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo turistico-alberghiero. Docente e consulente, segue progetti digitali in tutta Italia.

Già autrice di «Digital marketing per la ristorazione», edito da Flaccovio, e «Digital Food Marketing», edito da Hoepli. Curatrice della collana DMT Digital Marketing Turismo per Hoepli Editore.

Intervista doppia

Per rendere dinamica la nostra chiacchierata, prenderemo a prestito la soluzione dell’intervista doppia. Ci scambieremo domande sulla lavorazione, sui contenuti e sulle opportunità del nuovo progetto librario – Creative Restaurant Branding®.

Come stanno evolvendo ristorazione italiana e turismo dopo questo lungo periodo di stop? Quali ritieni essere prospettive e opportunità per questi comparti, nell’immediato? (Ilaria)

Nicoletta Polliotto: Dopo questo periodo complesso, siamo tutti giunti alla consapevolezza che nulla sarà più come prima. È settembre, l’estate ci ha inebriato con una massiccia riscoperta del piacere di andare a mangiar fuori.

È ancora presto per analizzarne i risultati, ma non dimentichiamoci che i mesi estivi si collocano alle spalle di un secondo quadrimestre 2021 che ha registrato un considerevole +82,7%, rispetto allo stesso periodo del 2020.

Ci si prepara a un nuovo autunno, con alcune incertezze, ma con un orientamento chiaro: il green-pass per gli utenti e l’obbligatorietà della vaccinazione per alcune categorie di operatori. Lapalissiano l’obiettivo di evitare catastrofiche chiusure.

In questo clima, la ristorazione ha metabolizzato che deve accelerare i suoi processi di innovazione. Sappiamo che non basta più una formula di marketing focalizzata sulle 4 P (Place, Product, Promotion, Price) ma che è necessario aggiungere la 5^a: People.

Il mondo è cambiato e, soprattutto, i nostri ospiti hanno consolidato nuove abitudini e maturato nuovi bisogni. Le regole che fino a ieri credevamo immutabili sono state scardinate:

Le città devono fare i conti con la rivoluzione dello smart working (è nato da poco il primo sindacato per lavoratori da remoto Smart but Strong) e delle pause-pranzo rivoluzionate. Mancano i turisti stranieri, il business travel e tutti gli eventi. Provincia e periferia si prendono la loro rivincita in notorietà e frequentazione, rispetto ai centri cittadini.

Quali gli scenari futuri?… I nuovi modelli distributivi risulteranno transitori o specchio di un’evoluzione irreversibile?… Oppure la verità sta nel mezzo e ci avviamo verso un panorama ibrido, sfidante ma denso di opportunità e con il nostro ospite protagonista della scena?

L’unico elemento duraturo e che costituirà il cardine della nostra offerta, sarà l’identità di marca. Chi siamo, cosa vogliamo, cosa condividiamo con gli ospiti, come vogliamo farli sentire, come intercettiamo ed elaboriamo i bisogni dei clienti, perché progettiamo food experience, quale il nostro ruolo nel mondo?

E per farla emergere in modo coerente, occorre imparare a scavare, analizzare, riflettere, elaborare, costruire… Diventare gli architetti del nostro successo. Sono gli obiettivi che si pone il nostro metodo Creative Restaurant Branding®.

Ricambio subito il favore con una domanda altrettanto complessa :). Quale ritieni essere stata la tua personale risposta alla crisi? E quali risultati state ottenendo grazie ai vostri intenti e progetti? (Nicoletta)

Ilaria Legato: Di fatto, gli accadimenti improvvisi – come gli ultimi 2 anni di pandemia – obbligano a confrontarci con la nostra fragilità e con un mercato sempre più imprevedibile.

Con i miei clienti ho trovato un esito fertile e produttivo ragionando, insieme, sul DNA originario del loro progetto di ristorazione, coltivando una sorta di attesa creativa.

Durante l’emergenza sanitaria e la relativa crisi economica, i brand ristorante che hanno resistito sono quelli che hanno lavorato bene con la loro identità e sono riusciti a mantenere un dialogo costante con i propri clienti, una relazione autentica con il pubblico. Le loro Visione e Strategia sono legate alla capacità di fare branding.

Un’opportunità importante che la crisi ci ha dato, ritengo sia stata quella di farci fermare. Durante la chiusura forzata ho incoraggiato i miei contatti a lavorare “nutrendo” il brand dei loro ristoranti, attraverso progetti concentrati in modo particolare sulle risorse umane.

Fattore chiave del successo di un ristorante è il personale di sala… Si è lavorato ridefinendo la modalità di interazione con i clienti e stabilendo criteri di sicurezza specifici in base agli spazi e al tipo di ristorazione offerta.

Ciascun attore di sala e cucina ha lavorato su stesso, sul proprio personal brand allineato alla filosofia dell’azienda, con l’aiuto di specifici workshop incentrati sui soft skill. Qualità relazionali che devono trasparire attraverso gesti e dettagli al di là della barriera della mascherina, che diventa un’opportunità per sorridere, ancora meglio, con gli occhi.

La crisi è servita per riprogettare il ristorante insieme al cliente. La parola “progettare” deriva dal latino proiectare, “gettare avanti, proiettare”. Realizzare un progetto significa ideare e studiare le possibilità e i modi di eseguire un prodotto o un servizio.

È un processo utile, non solo per un ristorante che nasce da zero, ma anche per una realtà già esistente e funzionante che necessita di rivedere la propria identità e lavorare meglio sul brand, soprattutto dopo una lunga chiusura dovuta alla pandemia.

Il successo è derivato proprio da questo: dal momento in cui tutti gli elementi del sistema ristorante hanno avuto la possibilità di confrontarsi internamente e di allinearsi condividendo i propri valori, obiettivi e promesse al mercato. Il mio lavoro durante l’ultimo anno ha aiutato alla pianificazione e alla progettazione della personalità, con un metodo preciso.

Tutto deve raccontare in modo chiaro e semplice chi sei, perché fai ristorazione e, soprattutto, per chi la fai e cosa prometti. Tanto più i codici visuali, testuali, verbali, sonori e tattili nel tuo ristorante saranno coerenti con i tuoi obiettivi strategici, tanto più la tua brand identity funziona, rendendoti riconoscibile e memorabile.

(Giorni di riflessione che sono serviti anche a noi. Inoltre, abbiamo operato moltissimo con la formazione, altro elemento cruciale di crescita, creando e coltivando gruppi di discussione per restare vicini agli operatori frastornati, ndr).

Grazie al nostro incontro professionale, proprio durante questo periodo di stop abbiamo strutturato e registrato il metodo Creative Restaurant Branding®, approccio rivoluzionario di consulenza e mentoring per la ristorazione, coronato dalla recente uscita del libro. Può essere considerata una risposta alla crisi epocale che stiamo vivendo? Se sì come? (Nicoletta)

Ilaria Legato: Le crisi, e i grandi sconvolgimenti che ne derivano, sono sempre un’opportunità per analizzare la propria situazione di business e mettere in atto cambiamenti. Oggi, nella ristorazione come in ogni altra attività, quello che fa la differenza è affermare la propria identità in modo che il pubblico possa riconoscerla come unica e insostituibile in mezzo a mille scelte.

Lavorare alla propria identità di brand in modo corretto è la strada giusta per poter guidare un ristorante vincente. Attenzione, però, il brand non è soltanto “…avere un logo”. Il manuale spiega molto bene questo concetto considerato nelle sue implicazioni più ampie, attraverso un lavoro puntuale e funzionale, rivolto a una categoria di imprenditori naturalmente poco esperti, a livello professionale, di marketing o comunicazione d’impresa: ristoratori e chef.

Attraverso il manuale Creative Restaurant Branding®, i ristoratori o i gestori di locali possono avere una guida a loro dedicata per orientarsi nell’intricato labirinto del Branding, per raggiungere tre principali obiettivi strategici:

• Valorizzare l’offerta → Emozione
• Definirne l’identità → Personalità
• Differenziarla dalle altre → Unicità

In questa sintesi è spiegato il perché sia utile leggere e studiare Creative Restaurant Branding®: individuare un’identità distintiva è la condizione indispensabile per essere percepiti diversi dai concorrenti e, quindi, dare al pubblico un motivo in più – oltre all’originalità della cucina, per esempio, o della cordialità – per entrare in un determinato locale.

Il problema?… Ogni buon ristoratore crede che il proprio operato sia non solo di qualità, ma anche idoneo ad avere successo.

Competenza, efficienza ed esperienza risultano, sì, necessarie ma oggi sono considerate un prerequisito, rientrano cioè nelle aspettative del consumatore e non sono più sufficienti per far funzionare un esercizio commerciale.

Serve qualcosa in più: serve diventare un brand e tirare fuori la propria identità “straordinaria”.

Ho parlato troppo ora tocca un po’ a te. Il libro è la classica punta dell’iceberg: racconta e anticipa il metodo omonimo CRB – Creative Restaurant Branding®. Quali benefici immediati possono trarre i ristoratori utilizzandolo? Come si applica e quale approccio e percorso si mettono in atto? (Ilaria)

Nicoletta Polliotto: Come accennavo prima, il manuale è come un fiore, connesso a un vero e proprio sistema: i rami, le foglie, i tronchi della pianta, le radici, il sistema di nutrimento e di difesa di un essere compiuto.

Questo sistema è il nostro Metodo, frutto di anni di ricerca, studio e applicazione sul campo con ristoranti di ogni categoria e tipologia. Un viaggio al cuore della personalità del locale, elemento strategico e di posizionamento vincente per individuare il proprio pubblico di riferimento.

Centrale è il monito socratico: «Conosci te stesso…» che va affiancato a un altro adagio: «Abbi cura di te e degli altri…», rivolgendo attenzione e dando spazio a emozioni, talenti, desideri, progetti.

Un lavoro iniziale di analisi e di elaborazione sul proprio business, aiuta a entrare in empatia con un pubblico mirato e definito, prendendosi cura anche di una parte del mondo e mettendo in circolo valori ed esperienze.

Il nostro metodo usa la psicologia spirituale collegata al processo progettuale creativo (Design Thinking) e applicata alla costruzione della personalità della marca del ristorante, attraverso il modello dell’Enneagramma (schema archetipico composto da 9 enneatipi declinati alla ristorazione).

Il processo affianca il ristoratore alla scoperta e identificazione della propria personalità, ma anche degli elementi strategici necessari per far emergere tratti identitari ed elementi di comunicazione efficace.

Dopo un periodo che ha messo a dura prova gli esercizi della ristorazione servono suggerimenti e piani di sviluppo pratici e concreti.

Abbiamo deciso di proporre quindi una griglia di lavoro sulla quale sviluppare una strategia di branding: dalla ideazione delle linee guida – Brand Strategy – alla costruzione della Brand Identity, individuando la personalità del locale e il potere della relazione, per creare empatia nella comunicazione con i clienti acquisiti e futuri – Brand Communication.

Abbiamo una grande ambizione: con il nostro metodo, vogliamo affiancare e far crescere la ristorazione italiana, accompagnandola verso un mondo nuovo, in aderenza a rinnovati bisogni e abitudini, declinando l’antica sapienza dell’ospitalità alla contemporaneità.

I ristoratori hanno compreso che non basta una buona idea per aprire un ristorante ma che occorrono visione, strategia e progettualità. Questo metodo e l’omonima guida sono dedicati a loro.

Parliamo o leggiamo spesso del concetto di Fare Branding: cos’è e a che cosa serve? Possiamo dire sia un passaggio obbligato per il ristorante? È perché? (Nicoletta)

Ilaria Legato: Grazie per questo spunto a me molto caro. Possiamo definire il brand (in italiano, marca) come un’entità concettuale che evoca un insieme di significati precostituiti, presidiando il “territorio mentale” di un individuo.

È quindi un qualcosa di intangibile che, per quanto impalpabile, è così potente da insediarsi positivamente nell’inconscio, indirizzando le scelte: a parità̀ di qualità̀ di prodotto, il brand genera quel valore aggiunto che fa la differenza.

Per il ristoratore oggi è arrivato il momento di fare branding ossia trasformare il semplice nome del locale in un vero e proprio brand. Attenzione, però: tale trasformazione non avviene perché il ristorante diventa famoso. La notorietà aiuta ma non è obbligatoria.

Il locale si trasforma in un brand se è in grado di rappresentare un particolare modo di essere che possa essere ritenuto unico, innovativo, autentico, genuino e coinvolgente dalle persone che frequentano il locale.

La capacità di relazionarsi autenticamente con un determinato pubblico è un compito che solo il brand può svolgere. Ormai è impossibile puntare solo sul servizio offerto, facilmente clonabile e difficilmente reale fattore competitivo.

Proviamo ad applicare il Metodo al libro, considerandolo un brand. Se CRB fosse un colore, quale sarebbe? (Nicoletta)

Ilaria Legato: Non sarebbe un colore solo, ma due, come le autrici: un mix tra il solido grigio pantone “Ultimate Gray” e il vibrante giallo pantone “Illuminating”, che esprime un messaggio di positività supportato da grande forza.

Concreta e salda, allo stesso tempo calorosa e ottimistica, questa combinazione ci trasmette un senso di resilienza e speranza. Del resto questo tono di grigio è una sfumatura a metà tra luce e ombra, mentre il giallo acceso è il più “felice dei colori”.

Insieme rappresentano una metafora cromatica azzeccata di quello che stiamo vivendo: siamo a metà del tunnel, ma là in fondo si comincia a riveder la luce.

E se il libro fosse un brano musicale? (Ilaria)

Nicoletta Polliotto: Ricollegandomi alla tua risposta sui colori, la coppia cromatica Pantone 2021 ci ha ovviamente ispirate. Inoltre, i due colori rispecchiano un po’ anche i nostri approcci professionali. Scherzando, per raffigurare me stessa, utilizzo il concetto di Visione e per raccontare te, Ilaria, quello di Creatività… grigio e giallo!

Veniamo ai suoni, cui sai tengo moltissimo. Ritengo che il Sound Branding dei ristoranti sia stato sin ora sempre sottovalutato. Se CRB fosse un brano musicale, sarebbe certamente “Pierino e il lupo” di Sergej Prokof’ev, favola sinfonica scritta per l’infanzia, con voce narrante e accompagnamento d’orchestra.

Il brano è multimediale (narrazione, recitazione, musica…), ha un forte valore formativo (fu scritto per insegnare ai bambini a riconoscere la forma e il timbro ossia le “voci” degli strumenti orchestrali). Ha un leit motiv che identifica il personaggio e lo rende sempre riconoscibile, memorabile e protagonista. Che ne dici, è una metafora azzeccata?

Anche con il nostro libro, guida per il lettore nell’avventura creativa dell’identità del proprio ristorante alla ricerca dell’unicità distintiva, facciamo un vero e proprio esperimento sonoro. Il manuale è accompagnato da una personale colonna sonora disponibile su Spotify, rendendo la sua fruizione una vera e propria esperienza multisensoriale.

Dove possono trovarci, prossimamente, i lettori e come restare in contatto? (Ilaria)

Nicoletta Polliotto: Il libro è un punto di arrivo di esperienze e studi ma è anche un modalità intensa di entrare in contatto con il mondo di emozioni di tutti i nostri lettori. Ritengo la lettura di un libro, quale il nostro, l’inizio di una relazione.

Per favorire e nutrire questa relazione abbiamo creato una landing page del manuale, la pagina Facebook ricca di novità e spunti di approfondimento. Per sfogliare il manuale, puoi approfondire la scheda su Amazon.

Stiamo programmando presentazioni, talk show ed eventi dedicati al metodo e al libro, sia in presenza sia digitali. Tutte le novità e gli incontri sulla pagina degli eventi.

Un paio di pensieri pensieri e consigli in chiusura…

Il tuo brand deve emergere e sollevarsi dalla massa di soluzioni indistinte e omologate attraverso l’originalità che, unita a professionalità, competenza e capacità di includere e condividere, può renderti differente. Scava in te stesso e fai emergere la tua straordinaria unicità.

Nicoletta Polliotto

In questo scambio di “amorosi sensi”, il cliente si ciba del tuo messaggio e al contempo si sente riconosciuto, amato e ascoltato. Relazionati con la consapevolezza di ciò che sei e del brand che potrai diventare.

Ilaria Legato

Grazie per attenzione e disponibilità… Buona lettura e ripresa a tutti!

Conclusione

Ringrazio Ilaria Legato per la splendida chiacchierata ma soprattutto per aver condiviso con me progetti, sogni, idee e visioni, sia nella creazione del metodo Creative Restaurant Branding® sia nella stesura dell’omonimo libro. Restiamo qui a disposizione per domande e curiosità sui temi dell’identità e di come far emergere la propria unicità per divenire dei locali straordinari. Ragioniamo insieme sul futuro della ristorazione italiana e del segmento F&B.

La nostra rassegna di incontri e interviste, per confrontarci con le diverse esperienze e strategie da adottare nel post Covid-19, è un appuntamento fisso del giovedì. Se gradisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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