Progettare Menù e Wine List di Successo: Principi Essenziali per Ristoratori

La lista vini (o Wine List) ha sempre ricevuto poca attenzione da parte di operatori e specialisti. Si è parlato molto della progettazione del Menù e del Food Cost per i piatti, ma esistono analogie progettuali tra piatti e vini?

Come guidare i ristoratori verso una crescita sostenibile, rispettando il mercato e la propria azienda, anche nella progettazione della lista vini? Scopriamolo con → Giovanni Di Tomaso, consulente, docente e autore di In Vino Business.

Intervista a Giovanni Di Tomaso

Giovanni Di Tomaso, docente, autore, ricercatore e consulente, sviluppa modelli inediti di gestione economica e operativa per ristoranti e hotel.

Formatosi presso grandi scuole e hotel di prestigio, ideatore di un progetto ristorativo di successo, fonda la sua filosofia professionale su una concezione solidale del lavoro, che attribuisce lo stesso valore e priorità agli obiettivi aziendali, della clientela e di ogni dipendente.

Approfondisci l’argomento con il libro → In Vino Business. Utopia economia e operatività della wine list al ristorante

Abbiamo già parlato con Giovanni di alcune tecniche per aumentare i profitti e migliorare l’esperienza del cliente grazie a una sapiente gestione della wine list, con spunti tratti dal suo ultimo libro In Vino Business, di cui abbiamo raccontato la pubblicazione.

Iniziamo, in questa intervista, un ciclo di appuntamenti per esplorare come progettare, gestire e ottimizzare la lista vini, svelando segreti e tattiche per applicare il food cost e il controllo di gestione al menù.

Buongiorno Giovanni, nel primo capitolo del tuo nuovo libro “In Vino Business”, parli dei principi di progettazione della carta dei vini, cosa puoi anticiparci? Questi si applicano anche al menù del cibo e altre tipologie? Infine, i menù sono davvero essenziali per un ristorante?

Sono nato nel 1975, qualche mese dopo la fine della guerra del Vietnam e qualche mese prima dell’arrivo di Goldrake. Negli anni successivi, il menù à la carte non era ancora molto diffuso. Oggi, invece, è diventato inevitabile e infinitamente conveniente.

Il termine “menù” indica l’elenco fisso di ciò che verrà servito, dall’antipasto al dolce. Il nome completo per il catalogo da cui si scelgono i piatti è “menù à la carte”, anche se oggi si tende a utilizzare “menù” per entrambe le liste.

Ricordiamoci però che il menù à la carte è solo uno degli strumenti principali dell’offerta ristorativa, l’altro è la Carta dei Vini o Wine List.

Oltre a queste due principali, esistono altre tipologie di menù, come quelli per dessert, bambini, distillati, acque, olii e aceti, tematici… Magari, un giorno, ci sarà anche il menù per scegliere il cameriere (maggiordomo, lady, robot, slave), in base al concept del ristorante o ai livelli di distopia del momento!

Passando ai princìpi di progettazione di Menù e Wine List, faccio riferimento al mio testo In Vino Business, dove ho diviso i principi in 3 gruppi da 3 elementi: 3 obiettivi, 3 punti di riferimento e 3 aree di progettazione. I primi tre, gli obiettivi, rispondono alla domanda: «Perché i menù sono necessari?»

PRIMO OBIETTIVO — I menù rappresentano il catalogo dell’offerta. Illustrano piatti e bevande, corredati di prezzi, ma non solo. Hanno anche il compito di promuovere l’intero ristorante.

SECONDO OBIETTIVO — Un menù ben strutturato incuriosisce il cliente, spingendolo a prenotare. Diventa quindi uno degli strumenti di marketing fondamentali.

Immaginate un menù con 3 antipasti, 3 primi e 3 secondi (come nei primi anni di Retrobottega a Roma). Quali domande suggerirebbe un numero così limitato di proposte?… Che ogni ricetta è un capolavoro? Frutto di una ricerca maniacale degli ingredienti e di un talento puro in cucina?… Di sicuro suscita curiosità e interesse, giustificando anche prezzi più alti.

Il Menù influenza la percezione del concept del ristorante, del suo stile, dell’ambiente, del mood e dell’accoglienza che si riceverà. E non dimentichiamo il potere attrattivo che ricette, labeling, design e prezzi possono esercitare.

TERZO OBIETTIVO — Oltre a illustrare e promuovere, altro scopo del menù è aumentare la remuneratività del ristorante.

La scelta delle ricette, il modo in cui vengono descritte, il loro posizionamento nel menù e l’uso di espedienti grafici possono incrementare il profitto anche a parità di coperti. Grazie a modelli di analisi mensili è possibile migliorare le sorti del locale senza investimenti, aspetto spesso sottovalutato ma cruciale.

Se questi 3 obiettivi mostrano il punto di arrivo, il secondo trittico offre 3 punti di riferimento che aiutano a non perdere la bussola durante il percorso. Sono come stelle-guida utili a prendere decisioni, piccole o grandi, che invitano sempre a mettere tutto in discussione.

Quando si hanno troppe certezze, cosa non bisogna dimenticare? E se sorgono i dubbi, a quale stella polare bisogna fare affidamento? infine, quali sono i 3 punti di riferimento?

Le tre parole chiave che propongo sono: Attrattività, Sostenibilità e Coerenza, e camminano insieme, come tre sorelle molto unite.

In caso di dubbi – ad esempio sull’acquisto di un’etichetta, sull’inserimento di un sommelier in sala, o sulla scelta dei materiali per gli inserti in menù – la domanda principale è se quella novità possa risultare attrattiva per la clientela di riferimento, considerando le sue diverse anime.

Per esempio, l’introduzione di nuovi vini provenienti da tenute che si distinguono per l’attenzione alle tematiche ambientali e per le loro iniziative etiche potrebbe attrarre le nuove generazioni sensibili a questi temi. Però, quel segmento fa parte della clientela? Si intende avvicinarlo? Come comunicare l’approccio sostenibile nella lista dei vini?

Queste domande sono fondamentali per trovare la soluzione giusta per il proprio ristorante. Inoltre, è importante chiedersi se quella scelta sia realmente sostenibile in termini economici, di tempo e di reputazione. Non esistono risposte universali: un ristorante potrebbe trovare proibitivo l’impiego di un sommelier, mentre un altro potrebbe permettersi un’intera sommellerie.

Infine, c’è la coerenza. Questo principio è ancora troppo sottovalutato, ma viene sempre più perseguito. Si è capito che accontentare tutti non è la strada giusta, anzi, si rischia di non soddisfare nessuno. È cruciale rimanere fedeli ai valori che animano la propria clientela e all’identità del brand. Tornando al menù di Retrobottega, è un esempio perfetto di un ristoratore che non ha alcuna intenzione di accontentare tutti.

Hai fatto riferimento a un terzo trittico: le tre aree di progettazione. Potresti illustrarcele?

Le tre aree in cui bisogna operare durante la progettazione sono: Contenuti, Design e Pricing. Ognuna merita attenzione meticolosa, perché una realizzazione ottimale di ciascuna renderà più facile il raggiungimento dei tre obiettivi già presentati: i contenuti devono comporre un catalogo mirato, il design è uno strumento di marketing potente e il pricing dinamico assicura la redditività.

Nel mio libro In Vino Business, queste tre aree offrono lo spunto per progettare strumenti, indici e procedure, con suggerimenti a volte audaci. Per una trattazione completa, rimando alla sua lettura (che, tra l’altro, potrebbe essere una splendida idea regalo per le festività imminenti e per ogni altra occasione, ndr).

Quello che mi preme anticipare riguardo alla progettazione dei menù è l’importanza di applicare un approccio etico e solidale nella gestione dei vini e dell’intera attività, fin dal primo momento in cui si sviluppa il progetto. Il profitto è essenziale per l’azienda e va perseguito e rispettato, ma è altrettanto fondamentale prendersi cura degli “alberi” che lo generano.

Puoi riassumere con uno schema la struttura base di menù e wine list, principi base del tuo metodo WLDM – Wine List Design & Management – presentato nel libro in anteprima?

Con piacere! Lo schematismo è uno strumento utile per tracciare una mappa chiara del processo di progettazione. Ecco quindi un riassunto telegrafico dei nove principi:

Trittico A – Obiettivi dei Menù

• Illustrare l’offerta (catalogo)
• Promuovere il ristorante (marketing)
• Aumentare gli utili (profitto)

Trittico B – Punti di Riferimento

• Attrattività
• Sostenibilità
• Coerenza

Trittico C – Aree di Progettazione

• Contenuti
• Design
• Pricing

Avendo letto il tuo libro, ho scoperto che sostieni che 8 su 9 principi sono applicati e sempre applicabili. Qual è il nono elemento, la “pecora nera”, che a volte sembra irraggiungibile?

L’unico principio che non può essere sempre applicato in modo assoluto è la “coerenza” del trittico B. Se, come abbiamo detto, nel menù à la carte è fondamentale che le ricette siano in linea con lo stile di cucina e l’identità del locale, nella wine list questo principio risulta difficilmente perseguibile.

Di solito, l’ospite ordina prima il cibo e poi sceglie il vino, basandosi su una serie di fattori: preferenze personali, stile, vitigno, origine, brand, fascia di prezzo e, infine, abbinamento con il piatto. Già questi elementi creano infinite possibilità di scelta. Più una wine list è ampia, maggiore è la probabilità che l’ospite trovi ciò che cerca.

Nel caso del menù à la carte, un’ampia selezione può apparire come un’indicazione di bassa qualità, mentre nella wine list, al contrario, un numero maggiore di etichette contribuisce ad aumentarne il prestigio. Sebbene il principio di “coerenza” suggerisca di non accontentare tutti, la wine list, al contrario, ha l’obbligo di soddisfare una vasta gamma di gusti.

Grazie per le domande stimolanti… Non vedo l’ora di tornare con nuovi suggerimenti e contenuti per aiutare a valorizzare e gestire con profitto la carta dei vini del vostro ristorante. Al prossimo appuntamento!

Approfondisci l’argomento con il libro → Il menu management. Edizione a colori , di F. Luise e F. Lettieri

Conclusione

Ringraziamo Giovanni, il nostro esperto di Food & Wine cost e controllo di gestione per locali e ristoranti. Auguriamo a lui e a tutti i lettori Buone Feste! Comunicazione nella Ristorazione si prende una pausa per ricaricare le energie e pianificare nuovi contenuti per il 2025.

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