Come Prevedere Trend di Food e Ristorazione per Creare Strategie
Un post di circa 12 anni fa, qui sul blog di CnR, ci è passato tra le mani. Stupisce quanto, le nostre analisi dell’epoca, anticipassero il futuro del food e la loro contemporaneità.
Ascoltare i bisogni dei consumatori, raccogliere e intrecciare dati, studiare tendenze internazionali offre una prospettiva previsionale estremamente utile. Approfondiamo l’argomento, intervistando → Patrizia Boglione, Founder di Trend Alchemy.
Bio di Patrizia Boglione
Direttore creativo, brand strategist, trend researcher, lavora 25 anni in pubblicità e10 nel branding, per brand di food, retail, luxury, per i mercati internazionali e asiatici in particolare.
Da 12 si occupa di trend research, e oggi anche di tecnologie, intelligenza artificiale e lingua. Nel 2010 fonda Gorgelous, magazine di food e eating design. Coordina il corso di Trend Research presso lo IED.
Intervista
Trend Alchemy è un laboratorio in cui Patrizia Boglione identifica, costruisce, racconta i trend e li trasforma in insight capaci di guidare strategie di brand e creatività.
«Lo facciamo con un processo alchemico – racconta Patrizia – integrando il lavoro di ascolto, strategico, ludico, attraverso workshop durante i quali scaviamo a fondo per trovare all’interno del gruppo di lavoro le basi della strategia per i prossimi 5 anni, integrandoli con i trend e facendo lavoro di posizionamento visuale».
Obiettivo: identificare i trend che possono ispirare il business aziendale, nuove strategie di marca, nuove campagne creative o prodotti.
Come evolvono ristorazione italiana e accoglienza turistica, in questo lungo periodo di crisi, valutandole dal vostro osservatorio, avvezzo a confrontarsi con il futuro? Quali prospettive e opportunità nell’immediato?
Noi non guardiamo a quello che c’è adesso. Lavorare sui trend e sull’innovazione significa identificare i segnali deboli di quello che verrà nel futuro, cercarlo molto spesso altrove e, soprattutto, nei territori liminali, quelli in cui gli universi si confondono, il pensiero apre nuove prospettive e dall’integrazione nasce il nuovo. Non su quello che è già mainstream.
Ora, se guardi i ristoranti a Roma, sono quasi tutti vintage, con cuscini di velluto color ottanio e offrono healthy-pleasure food.
A noi, invece, interessa sapere che c’è un luogo a Copenaghen, la Vip Pencil Factory (vecchia fabbrica di matite), pensato da uno studio di design, una specie di Supper Club, costruito sul tema dell’adattabilità del luogo all’esperienza. Qui si vendono mobili e si crea un’esperienza di ospitalità alternativa, con chef a rotazione che creano dining experience molto intime. I molteplici usi di questo spazio ibrido consentono di creare engagement ed esperienze diverse a seconda del pubblico.
E da qui nascono delle domande: come può il tuo brand o il tuo ristorante adattarsi al nuovo mondo fluido?
Altro esempio: In UK hanno inventato la Wanda Box, un kit da pranzo esperienziale che contiene ingredienti, piatti, styling a tema e playlist musicale per ricreare un’esperienza culinaria nuova in casa. Ideati da uno chef, (nel caso della Wanda Box messicana lo chef è Merlin Labron-Johnson del ristorante Osip a Bruton, Somerset). Il kit include due bicchieri da cocktail, una ciotola in ceramica per la salsa, un piatto da torta, due tovaglioli di lino, un vaso con fiori secchi, un attaccapanni di alghe e una playlist di musica.
Questo si inserisce nel trend dell’EATERTAINMENT, che valorizza il mangiare in casa, trasformandolo in esperienza fuori dal comune, vera e propria opportunità nata dalla pandemia. Anche qui, come vedi, è il pensiero a costruire l’esperienza che fa la differenza.
Mentre il coronavirus ha evidenziato i legami tra alimentazione e risposta immunitaria, ha anche creato spazio per l’imperfezione e il piacere: i lockdown in tutto il mondo hanno riaffermato il ruolo del cibo come cura di sé e come routine.
Quale ritieni essere stata la tua personale risposta alla crisi? E quali risultati state ottenendo grazie ai vostri intenti e progetti?
Per me la crisi è sempre un’opportunità, senza voler fare della facile retorica, poiché crea accelerazioni nei processi, nei comportamenti, soprattutto nella tecnologia e nel modo in cui le persone si relazionano con essa.
In questo caso, ha preso lo spazio domestico e lo ha ridisegnato come spazio multifunzionale, ha dato ai luoghi della vita – casa, ufficio, ristorante, palestra – una nuova dimensione “anfibia” (che sa vivere in mondi molto diversi reale e digitale).
Ha aperto la strada alla nuova ospitalità nel Metaverso, le rete di mondi virtuali immersivi e collaborativi dove si lavorerà, vivrà, comprerà, ci sarà chi affitterà una casa per un weekend o cercherà esperienze di piacere palatale unicamente digitali.
Questo, per una persona curiosa come me che ama ricercare nuove connessioni e nuove aperture, è come il giardino incantato.
Quanto è importante il vostro lavoro nella definizione delle strategie di branding e di comunicazione delle imprese del food?
Credo che sia molto importante comprendere a fondo il mondo in cui ci si muove, soprattutto capire dove sta andando, identificare i segnali deboli prima che diventeranno trend.
È importante prevedere come stanno cambiando i comportamenti: ad esempio, se le persone decideranno di passare un weekend in un hotel del Metaverso, questo sarà rilevante o no per un cliente di Airbnb?
Se le persone cercheranno di intensificare la dining experience a casa, questo avrà impatto sul mondo della ristorazione? Se il mondo dello snack si muove tutto verso il movimento Food-as-Medicine, come può un cliente che produce snack dolci ripensare la sua offerta?
Se il mondo contemporaneo diventa sempre più multiculturale, è sufficiente mettere nel Menù una ricetta thailandese o messicana? Possiamo inventare un nuovo modo di parlare ai consumatori fluidi? Questo può essere fondamentale per il mondo della ristorazione.
Parliamo di Tecnologia e di Digital Acceleration. Quanto sono importanti per il vostro progetto?
Ormai la tecnologia è una commodity per questo lavoro. Avere accesso alle piattaforme di dati, poter contattare milioni di consumatori e far loro una domanda in tempi brevissimi, avere un’intuizione osservando un segnale debole e poi verificare che questo esista in almeno tre mercati diversi e farlo in rete, rende il nostro lavoro solido e veloce.
Viceversa, sono molto più cauta nel considerare il digitale l’unico modo per farci conoscere, vista l’abbondanza di contenuti che dopo la pandemia “vendono” futuri possibili e probabili.
Valori importanti per il cliente sono sostenibilità e attenzione all’ambiente. Quali la vostra filosofia e le vostre azioni nei confronti di questo tema impellente?
Ho scritto in questi giorni un articolo sui trend della sostenibilità del food e sul food waste.
Nessun brand può prescindere da questo tema, non solo perché di moda ma per la necessità di ripensare la filiera di produzione, eliminare il packaging quando possibile, ridurre gli sprechi, rivedere la distribuzione. Soprattutto, fertilizzare il pensiero collaborativo su questo tema.
A proposito di branding, nel nostro libro Creative Restaurant Branding® è presente un tuo profondo contributo sulla Brand Communication e il Valore della Narrazione. Spoileriamo insieme il contenuto?
Ogni brand deve saper raccontare una storia, fatta di memoria, sapori, ingredienti, profumi, consistenze, sensibilità, emozioni e sensazioni. Costruire un ristorante su un luogo, un servizio, un Menù che non facciamo parte di una storia forte non funziona.
Pensare un brand per un ristorante è uno dei processi creativi più belli che esistano. Il design e la progettazione completa del ristorante, vengono sempre dopo lo studio della cultura, della storia, degli ingredienti, dei significati, dei trend di consumo e dei mutamenti sociali e tecnologici.
Da tutto questo nasce un’intuizione creativa su cui si costruisce una storia da raccontare. Una storia che si rivela attraverso il design, il luogo, il cibo, il servizio, la comunicazione, la creatività, le persone.
Patrizia Boglione (dal libro: Creative Restaurant Branding® )
Dove possiamo incontrarvi o seguirvi?
Per ora, sul sito web di Trend Alchemy o scrivendo a → patrizia@trendalchemy.com.
Dal 2022 lavoreremo all’interno di Amka Social Hub, spazio di lavoro, progettazione e condivisione, nel cuore dello storico quartiere romano San Lorenzo. Per dare alla nostra azienda una valenza sociale, abbiamo voluto essere con loro in questo spazio.
Una volta al mese regaleremo alla città una talk aperta sul futuro del food, della lingua, del consumo, di tutti i mondi che si stanno ripensando e un workshop alchemico a numero chiuso sullo stesso tema, per tutti coloro che volessero confrontarsi in pratica con questi cambiamenti, progettare nuovi prodotti, servizi o nuovi modelli sociali e di business.
Ci lasciamo con qualche consiglio o augurio per i ristoratori che ci seguono?
Cercate di essere aperti a immaginare un mondo nuovo.
Grazie per attenzione e disponibilità… Buona ripresa a tutti!
Conclusione
Ringraziamo Patrizia che ci ha aperto le porte del futuro, con flash e segnali che, se colti in tempo, ci guidano verso la progettazione di soluzioni e spazi ristorativi di successo. Resterà qui con noi a disposizione per domande e curiosità sui temi più attuali di food design e di come cavalcar il cambiamento e le tendenze internazionali. Ragioniamo insieme sul futuro della ristorazione italiana e del segmento F&B.
La nostra rassegna di incontri e interviste, per confrontarci con le diverse esperienze e strategie da adottare nel post Covid-19, è un appuntamento fisso del giovedì. Se gradisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.
Udemy ospita il nuovo Corso di Digital Food Marketing.
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Eventi Librari e Seminari in Italia
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SEMINARI E LEZIONI ONLINE
Identità digitale: Comunicare sui Social per creare una Community [Webinar]
I Appuntamento, Confesercenti Ravenna, Online, 11 novembre 2021 h. 15:00-16:30
Identità digitale: Identità cos’è e come valorizzarla come fattore distintivo [Webinar]
II Appuntamento, Confesercenti Ravenna, Online, 18 novembre 2021 h. 15:00-16:30
Experience Design per la rinascita del turismo al digitale [Webinar]
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Creative Restaurant Branding® Il Libro [Presentazione]
Green Pea e 100 vini & Affini, Torino, 24 novembre 2021 h. 16:30-18:30
BTO Firenze: Creative Restaurant Branding® Il metodo per rendere straordinario il tuo ristorante [Speech Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato]
BTO, Firenze, 29 novembre 2021 h. 11:00-12:00
Creative Restaurant Branding® Il Libro [Presentazione]
Talent Garden Isola, Milano, 2 dicembre 2021 h. 16:30-18:30
Pillole di Restaurant Branding [Webinar]
WeLevel, Online, 6 dicembre 2021 h. 10:00-11:00
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a cura di Nicoletta Polliotto
Per la rubrica Ricetta del Successo
Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.
