CnR / Web e Digital Food Marketing per Ristoranti

Perché la ristorazione italiana è così vacillante, spesso incapace di capitalizzare il proprio successo o ha difficoltà a strutturarsi in un format replicabile ed esportabile su territorio italiano o altrove?

Anche i casi di successo nascono da un guizzo, da un colpo di genio e non da un concept che si cristallizza in progetto.

Emergono, tuttavia, eccezioni interessanti che narrano un’inversione di tendenza: intervistiamo → Andrea Graziano, founder di FUD Bottega Sicula®, innovativo format di cibo siciliano che ha inventato un nuovo modo di raccontare e comunicarsi.

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Digital Food Marketing: Guida Pratica per Ristoratori Intraprendenti
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Disponibile online e in tutte le librerie, in formato eBook e Brossura. Approfondisci i temi che stai seguendo sul nostro blog con un’agile e concreta guida sull’evoluzione digitale del ristorante in Italia.

Ogni parte del sistema di comunicazione, promozione e vendita dell’offerta è raccontata con semplici how-to-do, conditi con buone pratiche, interviste agli specialisti, testimonianze di brand del food e dell’accoglienza ristorativa. Pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.

Nel capitolo 2 ci concentriamo su come definire e progettare l’offerta ristorativa. Riflettere sulla proposta gastronomica, prima di creare il marchio e di aprire il locale, non è una pratica così diffusa in Italia ma dovrebbe realmente diventarlo.

Definire l’offerta insieme allo sviluppo dell’identità di marca, dell’interior design, della scelta del personale, delle linee comunicative del ristorante: ecco l’unica soluzione possibile per portare la ristorazione italiana fuori dal suo stato di incertezza e perenne improvvisazione.

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Storia di Andrea Graziano

Andrea è un gourmand: viaggia, prova per passione tutti i migliori ristoranti italiani ed europei e ha un talento particolare nell’anticipare le mode. Nel 2006, con la volontà di creare un luogo dedicato alla “net-community”, fonda Caponata Web, rinnovando il modo di raccontare e commentare il mondo dell’enogastronomia.

Ha un sogno nel cassetto da sempre: lavorare nell’enogastronomia. Tra i 18 e 20 anni lascia Catania per seguire la sua “stella polare”, collezionando intense esperienze in ristoranti all’estero come cuoco e cameriere, anche in UK. Nel 2000 rientra a Catania e trova lavoro nel settore della tecnologia, lasciando solo il tempo libero alla sua prima passione.

Il fascino per l’enogastronomia è magnetico: nel 2002, Graziano decide di aprire il suo primo locale in quella che era stata la sede della galleria d’arte dei suoi genitori: il Sale Art Cafè, un esperimento di contaminazione tra cibo e arte nel cuore di Catania.

Nel 2012 FUD apre le porte a Catania, a Palermo nel 2015 e a Milano nel 2018. Sempre nel 2018 arriva FUD BOCS, il temporary fish restaurant targato FUD sul mare di Palermo e nel 2016 FUD OFF, il tapas restaurant e cocktail bar che fa della contemporaneità e della ricerca il suo marchio identitario.

Fin dal primo ristorante FUD a Catania nel 2012 non abbiamo lasciato nulla al caso: dal gioco linguistico del nome dell’insegna, dalla scrittura dei menu, fino all’esperienza a tavola, dei nostri ospiti curiosi. L’ingrediente più importante.

—Andrea Graziano

Intervista ad Andrea Graziano

I concept ristorativi, se progettati con lungimiranza e con un respiro imprenditoriale ampio e visionario, possono trasformarsi in format e divenire da un lato catena ristorativa, dall’altro creare spin-off e declinazioni gustose e di successo.

Non solo, come abbiamo raccontato nel nostro libro Digital Food Marketing, possono esportare ricette d’impresa di successo da Sud a Nord, come nel caso di Pescaria. Ancora di più come è accaduto per FUD, Bottega Sicula, ideata e sviluppata da Andrea Graziano.

Buongiorno Andrea e grazie per dedicare il suo tempo a questa chiacchierata. Se dovesse raccontare con una manciata di parole che cosa significa oggi coordinare e gestire una marca “food” come FUD: strutturare una forte identità, delineare un format ed esportarlo in altri territori, cosa direbbe?

Andrea Graziano: È una bella sfida. Nel progetto FUD abbiamo cercato, fin dall’apertura del primo ristorante a Catania nel 2012, di creare un brand molto forte dove nulla fosse lasciato al caso, a partire dal gioco linguistico del nome dell’insegna, dalla scrittura dei menu, fino all’esperienza a tavola.

Costruire un format di ristorazione significa proprio questo: curare i dettagli e fare in modo che ogni espressione sia coerente con l’idea di ciò che porti in tavola, ma quando i ristoranti si moltiplicano il gioco si complica un po’. Ed è proprio qui che la nostra attenzione cresce.

Nonostante il nostro brand abbia quasi 8 anni, cerchiamo di rendere l’esperienza sempre attuale, di inserire servizi e prodotti sempre nuovi, seguendo le tendenze e le nuove tecnologie senza mai snaturarci. Questa è la cosa più difficile ma anche la nostra strategia di successo: essere sempre al passo con i tempi senza rinunciare alla nostra forte identità.

La mia attività di coordinamento si concentra proprio su questo: studiare continuamente prodotti e servizi nuovi che dialoghino bene con il mondo FUD e adattarli all’esperienza dei nostri ristoranti.

Tra le ultime novità, a esempio, c’è l’adozione di un’app che traduce i nostri menù in 7 lingue diverse tramite QRcode, oppure la creazione di una linea di cocktail ready to drink già miscelati, da acquistare alle casse e portare a casa, basta un po’ di ghiaccio, un bicchiere e il drink perfetto è pronto!

Sono piccole cose, con cui coccoliamo i nostri clienti e soddisfiamo la nostra continua voglia di innovazione.

Siete partiti dal locale per diventare globali. Quale la strategia sottesa? Come siete riusciti a trasformare un concept in un format da portare fuori dal contesto territoriale di Catania? E quali sono i vostri progetti di espansione?

AG: FUD apre a Catania nel 2012, a Palermo nel 2015 e a Milano nel 2018, nel frattempo si sono aggiunti altri due ristoranti che fanno parte della famiglia ma rappresentano espressioni diverse: FUD OFF, ristorante e cocktail bar a Catania (2016) che sostiene una nuova idea di cucina gourmet e FUD BOCS, un temporary restaurant sul mare di Palermo dove all’interno di un food track serviamo hamburger di pesce e sfiziosità di mare.

FUD Bottega Sicula – Catania: interior design, ph. CasaBuri

Tutti i nostri locali, anche se presenti in diverse città della Sicilia, e poi a Milano, parlano la stessa lingua e usano gli stessi prodotti ed è la nostra strategia per le nuove aperture: quando hai chiaro quello che sei è più facile replicare l’esperienza in altri luoghi.

Ovviamente lontano da Catania, ci sono difficoltà logistiche maggiori ma le superiamo cercando di trovare soluzioni efficienti insieme ai nostri fornitori che sono la vera forza del successo di FUD. Grazie al loro sostegno e all’impegno che mettono nelle loro produzioni, siamo riusciti ad aprire a Palermo e a Milano.

Avere una rete di piccoli fornitori è anche un limite alle aperture, però, non possiamo chiedere quantitativi sempre maggiori di prodotto, sono piccole e piccolissime imprese agroalimentari, le loro non sono produzioni industriali e hanno tempi di reazione più lenti, prima di consegnarci un quantitativo maggiore dovuto a una nuova apertura devono avere il tempo di organizzarsi.

Per questo i locali FUD sono e devono rimanere un numero limitato, al momento non abbiamo in programma nuove aperture anche se ci piacerebbe un altro ristorante a Milano, dove abbiamo avuto grande successo. Poi rimane il sogno di un’apertura a Londra.

Quando è importante la Food Experience Design ossia progettare l’esperienza del proprio ospite? Quale la ricetta segreta per il successo? E come siete riusciti a portarlo fuori Catania? Tra la’ltro sono venuta a mangiare da voi, accompagnata da catanesi entusiasti e io, piemontese, ho subito apprezzato la forte personalità del vostro Brand: quanto questa cura è stata rilevante per riuscire a conquistare tutti?

AG: L’attenzione al cliente è la cosa più importante per noi: non ci sono ricette segrete, c’è semplicemente molta dedizione e tanto studio. FUD è ristorazione popolare, accessibile e immediata: un modello di fast food declinato ai tempi, alla cultura, ai prodotti e, soprattutto, ai sapori della Sicilia.

FUD, Bottega Sicula è un punto di incontro tra un pubblico molto eterogeneo e tipologie di clienti estremamente trasversali: dal creativo al professionista, dalle famiglie con bambini al gruppo di studenti.

Per ciascuno riserviamo delle attenzioni diverse: l’acqua per il tuo cane se vieni a trovarci in compagnia del tuo amico a quattro zampe, i giochi e i colori per il tuo bimbo se ti siedi con tutta la famiglia, una postazione dove ricaricare cellulare o computer se vieni a mangiare un panino in pausa pranzo ma devi anche lavorare.

Sono piccole cose che fanno sentire il cliente accolto, ben voluto ed è effettivamente così, vogliamo che nei nostri ristoranti nessuno si senta escluso.

Portare questo approccio fuori Catania è stato relativamente semplice, perché questo tipo di accoglienza è nel nostro DNA ed è la prima cosa che cerchiamo di trasmettere ai ragazzi che lavorano con noi. L’accoglienza calorosa e l’informalità sono gli aspetti che più caratterizzano la personalità del nostro brand.

Quanto conta la qualità della proposta ristorativa in termini di materia prima e lavorazione (nonché di presentazione e impiatto)?

AG: Un ottimo lavoro di comunicazione e marketing non serve a nulla se alla base della proposta gastronomica non c’è qualità della materia prima.

La nostra vittoria più grande è quella di avere convinto e coinvolto, aggregandoli in una community fortemente fidelizzata, un ampio e diversificato numero di produttori regionali (circa 70 a oggi) che hanno trovato in FUD, oltre che un interlocutore commerciale, una vetrina di successo per fare conoscere a un pubblico più ampio le proprie produzioni di qualità.

Con molti di loro è nato addirittura un accordo di reciproca esclusività, in cui l’intera produzione viene ceduta a FUD. Questo ci consente di avere prodotti sempre di primissima scelta e fornitori che li personalizzano per noi, realizzano formaggi, salumi, prodotti da forno e conserve con un taglio quasi sartoriale. Con produzioni così è facile creare panini molto golosi: quello che cerchiamo di fare è di esaltare questa stupenda materia prima.

Ogni singolo ingrediente costa tantissimo, in termini relazionali ancor prima che economici, perché ogni singolo produttore va costantemente ascoltato e il suo lavoro va corretto e verificato continuamente. Essendo produzioni artigianali, capita di frequente che una fornitura sia diversa dall’altra. Insomma, un lavoro enorme che impegna buona parte della mia giornata.

Anche nella presentazione dei nostri piatti facciamo in modo che la materia prima sia sempre riconoscibile e ben visibile, credo che questo sia fondamentale per il successo dei nostri panini.

Quanto conta l’accoglienza e la formazione del personale?

AG: Per noi la formazione e la gestione del personale sono due aspetti fondamentali. Sono i nostri dipendenti, i “FUD Pipol” a far crescere il successo di FUD. Cerchiamo di selezionarli, non in base alle loro esperienze, ma rispetto alla capacità di relazionarsi con la clientela, cercando di integrare il più possibile culture ed esperienze diverse.

Questo ha portato a scelte coraggiose come assumere ragazzi con percorsi difficili, come rifugiati politici ed ex-detenuti, attraverso un progetto con l’amministrazione penitenziaria.

Il valore dell’accoglienza è la prima cosa che insegniamo ai ragazzi di sala. Allo staff è data la possibilità di migliorare le proprie competenze nei più svariati campi satelliti della ristorazione, frequentando corsi di lingua, di gestione aziendale, comunicazione e social media management.

Quanto contano l’etica nella gestione delle relazioni e nelle scelte strategie, e la condivisione di questi valori?

AG: Crediamo in un modello di ristorazione “inclusivo”, in cui le persone siano i primi ambasciatori dei valori di FUD. Da qui la scelta di investire grandi energie nella formazione del personale ma anche nel riconoscere il valore del lavoro dei nostri produttori, nel rispettare le tempistiche dei pagamenti, nel cercare di fare stare bene i nostri clienti ma anche i nostri dipendenti.

Lo sviluppo e la diffusione del nostro sistema di valori è fondamentale per la crescita di tutta l’azienda.

Recentemente avete ottenuto un riconoscimento prestigioso? Ce ne parlate?

AG: Abbiamo vinto la 1^ edizione di Semiofood, un premio indetto dall’Associazione Italiana Studi Semiotici, per la migliore comunicazione eno-gastronomica. La giuria, composta da docenti ed esperti del settore, ci ha premiato all’unanimità per l’innovativa strategia di comunicazione integrata. Hanno valutato l’intero progetto di comunicazione esaminando tutte le attività di branding dell’azienda con uno storico di oltre cinque anni.

La giuria ha riconosciuto il valore e la coerenza dei diversi strumenti e delle tante azioni che compongono la strategia di comunicazione integrata dell’azienda, analizzando:

• spazio e allestimenti dei ristoranti;
• l’esperimento FUDDISH ovvero la lingua di FUD, dove tutti i termini inglesi della cultura dei burger bar vengono trascritti esattamente come si leggono;
• logo e sue operazioni di disseminazione su gadget e merchandising, prodotti a marchio e all’interno del ristorante;
• campagne di social media marketing e produzione di contenuti video;
• attività di PR, Press Office
• produzione eventi

È stata un bel riconoscimento per me ma, soprattutto, per tutti i collaboratori che lavorano all’interno del team di marketing e comunicazione.

Panino Am Burgher: il nome in “lingua” FUDDISH, ph. Blasetti

Come è impostata la vostra comunicazione e promozione? Quanto è importante?

AG: Le attività di promozione e comunicazione del brand sono davvero moltissime, insieme al rapporto con i fornitori è per me la parte più impegnativa del lavoro.

Tutte le attività sono supervisionate da me, anche se mi affido costantemente al lavoro di una rete di professionisti che trasforma in azioni concrete le mie idee. Come già detto per noi i clienti sono i primi e più importanti ambasciatori di FUD.

La strategia di comunicazione di FUD, negli anni è diventata un “caso” nazionale: nessuna campagna a mezzo stampa, radio o tv, nessuna affissione, nessuna forma di pubblicità a pagamento above the line.

Siamo riusciti a stravolgere i consueti strumenti d’azione della narrazione del discorso di marca. Abbiamo investito, in tempi non sospetti, tutte le risorse economiche e creative del team di marketing nell’ideazione e creazione di occasioni di scambio tra clienti e brand, con l’obiettivo di costruire una relazione autentica attraverso esperienze dirette e dalla facile condivisione a mezzo social… e non solo.

La strategia di comunicazione viene veicolata attraverso diversi strumenti e svariate azioni:

• creazione di contenuti di valore sui social e video content
• attività continuata di ufficio stampa e pubbliche relazioni
• partecipazione e operazioni di co-branding e co-marketing a eventi di settore
• operazioni di disseminazione e diffusione del marchio attraverso brand packaging strategico e merchandising targato FUD BOTTEGA SICULA

Quanto siete Digital? Come organizzate le vostre strategie comunicative sui social media? Ci fornisca qualche utile suggerimento

AG: Siamo davvero molto digital, moltissimo direi. Fin dalla prima apertura a Catania, FUD si configura come “locale social” per eccellenza ed è in assoluto il ristorante più fotografato e instagrammato in Sicilia.

Il piano di comunicazione strategica integrata di FUD BOTTEGA SICULA è intrinsecamente legato al concetto di condivisione sia reale che in rete, per questa ragione i social sono lo strumento ideale per veicolare l’intero discorso di marca.

Destiniamo al team marketing ben due figure professionali che si occupano esclusivamente della strategia complessiva e dell’operativo giornaliero.

Le foto immersive di Elisia Menduni, i contributi fotografici e di reportage di alcuni ragazzi specificatamente formati e incaricati sui diversi ristoranti di Catania, Palermo, Milano, l’attenta pianificazione editoriale, la mia supervisione creativa e le tante energie di un team di marketing e comunicazione totalmente social oriented, consentono di raggiungere risultati importanti.

Ora, però, un po’ di relax! Potete consigliare qualche buona lettura o film secondo voi imperdibile?

AG: Amo Quentin Tarantino e anche Woody Allen; il mio film preferito è però The Blues Brothers. Le serie tv mi appassionano molto, mi è piaciuta tanto la Casa de Papel.

Trovo molto interessanti le biografie dei grandi personaggi che sono riusciti a cambiare il corso della storia con il loro lavoro, ma il mio libro preferito resta Cent’anni di solitudine di Garcia Marquez.

Utili consigli per Ristoratori e Chef che ci leggono? 

AG: Restare aggiornati e sempre al passo con i tempi, osservare e impiegare le proprie energie per capire la direzione del mercato, le esigenze dei clienti e cercare di arrivare in anticipo.

Dedicate meno tempo a capire perché i ristoranti degli altri sono pieni e più tempo a chiedervi perché, a volte, le sedie del vostro locale sono vuote. Osservate il successo degli altri, non per criticare, ma per imparare.

Vision: quali i progetti per il futuro?

AG: Mi piacerebbe portare i miei panini sulla luna, mi interessa molto il lavoro di questo imprenditore che sta cercando di creare un business sui viaggi interspaziali. È un’idea folle, ma neanche troppo.

Dicevano che io ero pazzo, perché volevo creare un hamburger siciliano e che in Sicilia non si poteva essere imprenditori, perché non funziona niente… invece, ora, il brand è fortissimo e fatturiamo 7 milioni di euro l’anno. Se vuoi puoi!

Conclusione

Hai letto l’intervista al ristoratore Andrea Graziano? Ti sei ritrovato nel suo percorso? Anche tu hai lavorato sulle stesse linee strategiche e operative?

Condividi la tua esperienza nei commenti del post, porta la tua esperienza, offriti volontario per raccontarci la tua storia e per essere intervistato.

Approfondisci gli spunti tracciati nell’intervista odierna con: Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti, partecipa ai nostri appuntamenti e, soprattutto, approfitta della presenza dei nostri ospiti per dare il tuo contributo o porre domande mirate.

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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