L’Ospitalità si Riconosce a Naso: Scopri la Forza del Branding Olfattivo

L’olfatto è il senso più antico e istintivo, ma anche il più trascurato nel marketing dell’ospitalità. Se invece fosse la chiave per creare esperienze davvero memorabili?… Una nuova frontiera per i brand dell’accoglienza e della ristorazione.

Ne parliamo con → Ilaria Legato, brand designer, pioniera del design olfattivo e autrice di Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico.

Intervista a Ilaria Legato

Brand designer e consulente con una lunga esperienza nei settori hospitality, food e lifestyle, Ilaria Legato è esperta di brand identity e olfactive design. Co-autrice del metodo Creative Restaurant Branding® (Hoepli, 2021), affianca albergatori e ristoratori nella costruzione di identità autentiche e memorabili.

Docente allo IED e alla Schola Academy di Firenze, porta avanti un percorso di ricerca dedicato alla progettazione olfattiva come leva strategica per l’accoglienza turistica e ristorativa.

Nel suo nuovo libro – appena pubblicato – affronta un tema attuale e ancora poco esplorato: come sviluppare progetti di marketing e branding olfattivo capaci di generare esperienze multisensoriali, emozionanti e durature.

Anticipiamone insieme alcuni passaggi chiave, per scoprire come il potere del profumo possa trasformare la comunicazione e l’identità dei luoghi dell’ospitalità.

Bentornata Ilaria. Come direttrice della collana Accadde Domani FuTurismo, sono felice di presentare il tuo nuovo volume. Raccontaci: da dove nasce l’idea di scrivere “Io sono Naso”?

L’idea nasce dal desiderio di dare forma a qualcosa che, nel mondo dell’ospitalità, spesso rimane invisibile: l’odore.

L’olfatto è il senso più emotivo, diretto e ancestrale che abbiamo, eppure continua a essere poco considerato nella progettazione di esperienze turistiche e di accoglienza.

Con questo libro ho voluto restituirgli un ruolo strategico, mostrando come il profumo possa diventare un vero linguaggio di marca – capace di comunicare identità e valori con la stessa forza di un logo visivo.

Approfondisci l’argomento con il libro → Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico

Il titolo del tuo libro è folgorante. Oltre al richiamo al mestiere dei “nasi”, professionisti che operano nel mondo della profumeria e dell’olfactive design, quale significato hai voluto attribuire a questa scelta?

Essere “naso” significa ascoltare con l’olfatto. È una postura creativa, prima ancora che sensoriale. Vuol dire allenare la percezione per cogliere ciò che non si vede, ma che definisce l’anima di un luogo, un’esperienza, una persona.

Per me è anche un modo per unire design e sensibilità: progettare emozioni attraverso le molecole odorose, dando forma invisibile a ciò che ci fa sentire accolti e ricordati.

Approfondisci l’argomento con il libro → Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l’identità straordinaria del tuo locale

Nel libro introduci il concetto di “logo olfattivo”. Ci aiuti a comprenderlo meglio?

Il logo olfattivo è la traduzione in profumo dell’identità di marca.

Come un logo visivo, racchiude valori, memoria e riconoscibilità – ma lo fa mediante una caratteristica composizione di note e accordi odorosi. È un segno invisibile, capace di comunicare prima ancora delle parole e delle immagini.

Nel mondo dell’ospitalità può diventare un vero e proprio rituale sensoriale: accogliere un ospite con una fragranza significa invitarlo a entrare in un universo di significati, lasciando un ricordo che parla al cuore più che alla mente.

In che modo un profumo può diventare un vero asset strategico per un brand dell’ospitalità o della ristorazione?

Attraverso un progetto coerente e intenzionale.

Un profumo personalizzato non è semplicemente un “buon odore”: è uno strumento di identità, memoria e riconoscibilità.

In un ristorante può evocare ingredienti simbolo della cucina o raccontare il territorio in chiave olfattiva.

Nell’hôtellerie può accompagnare i diversi momenti dell’esperienza – dal check-in alla spa, fino alla camera – creando una narrazione sensoriale in cui ogni spazio parla con la propria scia e atmosfera.

Nel libro parli anche di “rituale olfattivo”. Di cosa si tratta e quale valore può avere per chi opera nell’accoglienza?

Il rituale olfattivo è un gesto che trasforma la percezione in esperienza.

Può essere l’accensione di una candela, la nebulizzazione di una fragranza o l’apertura di un cofanetto profumato: piccoli atti che creano un legame emotivo tra brand e ospite, rendendo il profumo un segno di riconoscimento.

Ogni brand può ideare il proprio rituale come parte integrante della sua identità esperienziale – un momento che dà forma, memoria e continuità all’accoglienza.

C’è un esempio concreto che ti ha ispirato nella scrittura del libro?

Gli esempi sono molti… e tutti raccontati nel libro. Mi hanno ispirato gli hotel e i ristoranti capaci di esprimere un’identità multisensoriale coerente, dove il profumo diventa parte integrante del racconto.

Ma anche le figure professionali che ho incontrato lungo il mio percorso – chef, designer, ricercatori, artigiani – dotate di una naturale sensibilità olfattiva, capace di generare, ciascuno nel proprio ambito, atmosfere dense di significato e identità.

Che ruolo gioca oggi l’intelligenza artificiale nella progettazione olfattiva?

Un ruolo affascinante, ancora in piena esplorazione.

La ricerca sta muovendo passi decisivi verso la decodifica digitale delle molecole odorose. Startup come Osmo stanno sviluppando algoritmi capaci di “leggere” gli odori e riprodurli in modo sintetico e controllato.

Si aprono così scenari inediti per il design dell’esperienza: in un futuro non lontano potremo archiviare, condividere e personalizzare profumi come oggi facciamo con immagini e suoni – aggiungendo una nuova dimensione sensoriale alla comunicazione dei brand.

Cosa speri che il lettore porti con sé dopo aver letto “Io sono Naso”?

Spero che impari a dare più spazio al proprio naso – a fidarsi dell’olfatto come strumento di conoscenza, intuizione e connessione.

E che scopra come il design, quando coinvolge tutti i sensi, possa trasformare l’ospitalità in un’esperienza autentica, emozionale e indimenticabile.

Hai un profumo che rappresenta il tuo “io naso”?

Se “Io sono Naso” fosse un profumo, sarebbe un accordo Chypre Classico.

• Note di testa: bergamotto di Calabria, limone, petitgrain – luce pura e vibrante.
• Note di cuore: rosa, gelsomino, iris – eleganza sospesa tra sogno e memoria.
• Note di fondo: muschio di quercia, patchouli, labdano, ambra – l’ombra che radica e racconta.

Il Chypre nasce dal contrasto: la luce del bergamotto e l’ombra del muschio di quercia, il giorno e la notte del profumo, la memoria che svanisce e quella che resta.

Come logo olfattivo, Io sono Naso respirerebbe nel tempo – moderno e antico, personale e universale, eterno come un gesto di gentilezza: la vera essenza dell’ospitalità.

Grazie a CnR per l’accoglienza!!!
Auguro a tutti una stagione ricca di successi e ispirazioni, magari accompagnata dalla lettura del mio nuovo libro.

Conclusione

Ringraziamo Ilaria Legato per averci aperto non solo gli occhi, ma anche le narici sulle potenzialità del marketing sensoriale e in particolare su quel senso antico e potente che è l’olfatto. Con il suo approccio, ci ha accompagnato nel mondo invisibile e affascinante del marketing olfattivo, dove il profumo diventa linguaggio, identità e memoria.

Hai mai pensato di creare un logo olfattivo per il tuo ristorante o di arricchire l’esperienza dei tuoi ospiti con una componente profumata e riconoscibile? Approfitta dell’esperienza di Ilaria.

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