CnR / Digital Food e Web Marketing per Ristoranti

Oggi, per le nostre Interviste al Femminile, analizziamo tecniche e strumenti per ottimizzare il profitto del tuo ristorante, grazie al Revenue Management.

Rifletti su strategie legate al controllo della spesa, alla gestione delle tariffe e alla rotazione dei tavoli. Il Revenue è anche per Ristoranti, scopriamolo con → Silvia Cantarella Revenue & Commercial Strategy Expert.

Bio di Silvia Cantarella

Con 16 anni di esperienza nel settore dell’ospitalità, ha sempre lavorato come leader strategico nel Total Revenue Management, seguendo importanti progetti di riposizionamento, nuove aperture e acquisizioni, prima in catena con Starwood Hotels&Resorts, poi nel mondo degli hotel indipendenti.

Docente e formatrice, mamma e instancabile lavoratrice, crede nel valore dell’esperienza e dell’apprendimento costante per migliorarsi.

Partecipa a numerosi eventi italiani e internazionali sull’Hospitality ed è leader del capitolo Italia di Raizup, una community no-profit che promuove l’empowerment femminile, l’educazione e lo sviluppo alla carriera attraverso la formazione e il mentoring.

Intervista

La startup Revenue Acrobats, da lei fondata, riunisce un network di esperti e operativi nel mondo del Revenue Management… e non solo.

Portiamo con noi un bagaglio di esperienze e punti di forza diversi: professionisti instancabili, ambiziosi e appassionati che credono nel valore dell’esperienza, della conoscenza continua e nella qualità delle persone.

Ci chiamiamo Acrobati, perché offriamo soluzioni flessibili e agili: siamo il supporto a distanza, sempre fianco a fianco con gli operatori.

Silvia Cantarella

Incontriamo Silvia per far scoprire ai nostri lettori se e come il Revenue Management possa applicarsi ai loro ristoranti e locali.

Dal tuo osservatorio di esperta di Revenue, come stanno evolvendo ristorazione italiana e accoglienza turistica dopo questo lungo periodo di crisi? Vedi prospettive e opportunità nell’immediato?

La pandemia ha forzato un’accelerazione nell’evoluzione del fare ospitalità, sotto tutti gli aspetti.

Dal punto di vista operativo c’è stata l’immediata necessità di snellire i processi ed essere meno rigidi nelle organizzazioni, abbracciare la tecnologia per essere più efficienti e venire incontro alle esigenze stesse dei clienti che chiedono esperienze contactless, senza impattare sull’esperienza.

Dal punto di vista strategico c’è la necessità di pensare fuori dagli schemi e abbandonare il luogo comune che “il turismo c’è e ci sarà sempre” e che l’analisi dei dati, dei flussi, dei trend non poteva essere trascurata prima e non può essere trascurata più che mai ora.

Questa evoluzione porta con sé grandi opportunità. Faranno la differenza per chi le saprà cogliere: sono aperte nuove prospettive di fare ospitalità e ristorazione in modo agile, modellando il proprio modus operandi sulla base di una domanda in costante adattamento.

Ci sono esempi virtuosi di ricettività e ristorazione trasformati e adattati in maniera incredibile. Pensiamo alla conversione in Covid Hotel delle strutture ricettive. La trasformazione delle camere in smart working rooms, la vendita in dayuse per accogliere il turismo di prossimità e tutti gli sforzi per garantire sicurezza all’ospite.

Dal punto di visto ristorativo: lo sviluppo delle ghost kitchens, il delivery e take-away, la necessità di ripensare completamente l’intera esperienza ristorativa (sia in termini di offerta che di servizio e spazi) per garantire sicurezza, rispetto delle norme igienico-sanitarie, ma allo stesso tempo anche qualità per il cliente.

Torneremo mai alla colazione a buffet? Il vecchio Menù cartaceo è archiviato per sempre? Alcuni di questi adattamenti costretti dalla pandemia, probabilmente, se ne andranno con la fine di essa, ma due cose rimarranno, a mio parere: l’adozione tecnologica e il cambio di mentalità.

Quale ritieni essere stata la tua personale risposta alla crisi? E quali risultati state ottenendo grazie ai vostri intenti e progetti?

Personalmente ho sfruttato il periodo di crisi e di lockdown come opportunità per migliorare il mio bagaglio di conoscenze: ho studiato, mi sono aggiornata, ho seguito tutte le notizie e i dati con molta attenzione e ho vissuto molto “online”, su LinkedIn, creando relazioni professionali rivelatesi preziose.

Come l’incontro con molti professionisti con cui ho il piacere di collaborare, la promozione del capitolo Italia della community Raizup a supporto della diversità, inclusione e dello sviluppo della carriera per le donne e i gruppi meno rappresentati.

La spinta verso l’innovazione, la solidarietà, la condivisione tra le persone del nostro settore ha fatto sì che ci facessimo forza e uscissimo tutti con tante idee, stimoli e una carica nuova.

Con i miei colleghi abbiamo sempre cercato di trasmettere l’importanza di mantenere il focus sui dati, fare benchmark nell’industria, per essere pronti alla ripartenza, investire sulla tecnologia per snellire i processi ma anche per aiutarci a lavorare meglio e in modo più profittevole.

Solo con i dati si possono prendere decisioni razionali e dobbiamo imparare ogni giorno dai trend, dalle abitudini di acquisto, dall’evoluzione del consumatore e lavorare con strategie specifiche e granulari sui segmenti di domanda.

Non esiste una dicotomia Uomo/Tecnologia ma una collaborazione Uomo+Tecnologia, per migliorarci e arrivare laddove la mente umana si ferma.

Inoltre, quello che portiamo come grande lezione è che non possono più esistere i silos: revenue, marketing, digital, sales, finance, F&B devono muoversi in modo coordinato verso la stessa direzione. Solo creando una strategia commerciale coordinata si uscirà dalla crisi nel migliore dei modi, portando profitto ai nostri asset.

In merito alle tue considerazioni, consiglio la lettura di Digital Marketing Integrato di Francesco de Nobili. Veniamo al nostro settore: Turismo e Ristorazione, due mondi lontanissimi? Dal punto di vista del Revenue Management quali analogie e differenze?

Direi proprio che non sono affatto due mondi lontanissimi: certo l’F&B dal punto di vista Revenue Management è molto più complesso delle camere.

Le fondamenta sono le stesse: inventario fisso di risorse (numero di camere o numero di posti a sedere), risorse deperibili, clienti disposti a pagare prezzi diversi per la risorsa.

Come fare, quindi? Qui entrano in gioco tutti i fattori che rendono più complesso (ma interessante) l’F&B Revenue Management: il meal period, il food cost, il tipo di servizio, tipo di Menù, il piatto scelto, l’orario, l’occupazione del tavolo, la durata, il tipo di cliente… Tutti questi concetti compongono la parte strategica del Restaurant Revenue Management.

Una curiosità: i termini sono spesso utilizzati come sinonimi. C’è differenza, e se sì quale, tra Revenue Management e Yield Management?

Lo Yield management è parte integrante del Revenue management, non possono sussistere l’uno senza l’altro. Lo Yield è una tecnica universalmente valida di ottimizzazione focalizzata sulla marginalità, mentre Revenue è più incentrato sul ricavo.

Mi piace definire Revenue management, o meglio Total Revenue Management, come il grande ombrello che copre tutto: la gestione, stimolo ed ottimizzazione della domanda in base alle condizioni di mercato per il maggior ricavo e profitto.

Non possiamo più parlare di solo camere dimenticando gli altri centri di ricavo, come non possiamo più di parlare di fatturato dimenticando il profitto.

Quali principi di Revenue possono essere applicati profittevolmente nella ristorazione italiana?

Quello che suggerisco sempre è andare per gradi e, se non si è esperti, partire da un semplice Menu Engineering.

Analizzare la profittabilità dei piatti, le vendite e classificarli secondo indici di popolarità e profittabilità può aprire opportunità incredibili nella revisione e miglioria del Menù e, di conseguenza, nell’incremento di profittabilità del ristorante.

Diviene fondamentale dotarsi di un buon gestionale che permetta di elaborare dei dati statistici: naturalmente è importante fare a monte un buon lavoro di inserimento informazioni ovvero, come lo chiamiamo in termini tecnici, “data integrity”.

Banalmente, registriamo ospite residente vs. ospite esterno? Sappiamo misurare quanta banchettistica confermiamo e di che tipo di cliente si tratta (gruppo, congresso, evento privato…)? Avere questo tipo di informazioni ci permette di ottimizzare le risorse e l’inventario, ottimizzando quindi i costi e migliorando i ricavi.

RevPash o lavorare sulle tariffe? Cosa si può fare per ottenere buoni risultati?

RevPash significa Revenue Per Available Seat Hour ed è un indice importantissimo alla pari del nostro RevPAR per le camere.

Per generare un buon RevPASH, va sempre trovato un bilanciamento ottimale tra coperti e scontrino medio. Nei momenti in cui il ristorante registra alta domanda, sarà nell’interesse del ristoratore girare il più possibile i tavoli o scegliere a esempio Menù veloci o tavoli di determinate dimensioni (potrà decidere di non prendere gruppi).

Nel momento in cui la domanda è bassa, ecco che invece si cercherà di aumentare la spesa media del cliente utilizzando tecniche quali l’upselling o il suggestive selling.

Quindi la risposta è: il bilanciamento va cercato in base alle condizioni di domanda. Per capire le condizioni di domanda abbiamo bisogno di dati e, quindi, lavoriamo in questa direzione.

Torniamo a questo tema che ci interessa molto: rapporto tra Food Cost e strategie di Menu Engineering e Revenue management?

Il Menu Engineering si basa su 3 fattori: il prezzo di vendita, il costo del piatto, la quantità venduta. Viene da sé che non si può fare Revenue management del ristorante senza entrare nei costi e quindi nel Profit management.

I risultati di un menu engineering possono darci tanti spunti, quali ad esempio: alzare o abbassare il prezzo di un piatto, lavorare sul food cost specifico o sulla sua preparazione, rimuovere completamente il piatto dal menu se è il caso. Inoltre, suggerimenti sulle tecniche di vendita e quali piatti spingere o come posizionarli all’interno del Menù stesso.

Arriveremo mai a un livello di coscienza e di abitudine per la quale sarà normale acquistare Menù e piatti al ristorante con prezzi diversi così come facciamo per voli e stanze d’albergo? Quali sono le resistenze del pubblico a tuo avviso?

In piccolissima parte già applichiamo delle logiche di pricing: pensiamo a esempio ai Menù differenti che molti ristoranti applicano tra pranzo e cena, oppure per gruppi, ma anche eventi il cui prezzo può variare in base al numero di commensali e, quindi, al rapporto tra costi e ricavi.

Il fatto di ospitare un cocktail per 20 o per 8 persone può comportare una variazione sul prezzo, perché i costi o l’affitto sala a esempio saranno diversi.

Quando, però, ci atteniamo alla sola carta del ristorante, viene fatto poco a livello di pricing dinamico, anche se ci sono delle opportunità trasversali: lavorare per esempio con offerte atte a stimolare le cene anticipate o posticipate rispetto all’orario di picco, proponendo una scontistica sulla cena se prenotata in specifiche fasce orarie.

Oppure Menù speciali in determinate ricorrenze, esempio tipico è Capodanno, ma potrebbe essere applicato ad altri eventi anche se meno impattanti con Menù speciali o a tema.

Sicuramente lavorare su un prezzo dinamico del piatto nella carta non è così semplice e di facile accettazione: perché dovrei pagare gli spaghetti 10 euro oggi, se ieri li ho pagati 8 euro? Da questo punto di vista credo che ci vorrà tempo, intanto possiamo sfruttare la diffusione del Menù digitale per lavorare sull’ottimizzazione e variazione dei piatti.

A esempio, proponiamo piatti specifici sulla carta che possono variare in base alle condizioni di domanda, congestione della cucina e scorte: la diffusione del Menù digitale ci apre a infinite possibilità a portata di click.

Un’altra opportunità è lavorare sul coperto, se abbiamo una location con tavoli in posizione privilegiata che ci consentono di fare un margine sul cover charge. Quando parliamo di Revenue Management, non si tratta solo di prezzi, numeri e dati ma anche di usare la creatività.

Dove possiamo trovarvi prossimamente e come restare in contatto?

Uso e abuso di LinkedIn, quindi se avete voglia di leggere, commentare, condividere mi trovate li. Seguite il mio blog, se desiderate approfondire il tema Revenue: troverete anche una piccola serie sul Restaurant Revenue scritta a 4 mani con il collega Roberto Bernardi, super esperto in materia.

Possiamo lasciarci con qualche consiglio e augurio per i ristoratori che ci leggono?

Stiamo ancora correndo la maratona, non abbassate mai la guardia e utilizzate sempre i dati per prendere le decisioni migliori! E… non smettete mai di essere curiosi e imparare cose nuove.

Grazie per attenzione e disponibilità… Buona ripresa a tutti!

Conclusione

Ringraziamo Silvia per le utili info su Revenue Management per la Ristorazione. Resterà qui con noi a disposizione per domande e curiosità sui temi più attuali di Menu Engineering, rotazione dei tavoli, gestione delle tariffe dinamiche e molti altri temi. Ragioniamo insieme sul futuro della ristorazione italiana e del segmento F&B.

La nostra rassegna di incontri e interviste, per confrontarci con le diverse esperienze e strategie da adottare nel post Covid-19, è un appuntamento fisso del giovedì. Se gradisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.

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a cura di Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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