Domino’s Pizza: Catene Ristorative Rispondono al Periodo di Crisi
Azioni marketing rapide e mirate a un database di clienti profilati, puntuale ed efficace comunicazione sui social media, programmi di fidelizzazione e passa-parola. Alcune delle strategie da catena ristorativa che i piccoli locali stentato ad adottare.
Dinnanzi si prospetta l’ennesimo peggioramento della crisi sanitaria ma i ristoranti faticano a evolvere. Ne parliamo con → Chiara Valenti, marketing & communication senior consultant di Domino’s Italia.
Bio di Chiara Valenti
Chiara Valenti ha maturato più di 11 anni di esperienza nell’ambito del marketing e della comunicazione per il mondo della ristorazione.
Nel 2009 inizia la sua esperienza lavorativa in Elior, che si occupa di ristorazione collettiva, occupandosi di creazione e gestione di nuovi progetti per il mondo aziendale. Continua la sua esperienza nell’ambito della ristorazione consumer fino all’ingresso in Domino’s Pizza.
Considera il food retail un mondo affascinante nel quale il marketing e la comunicazione sono solo parte di un sistema molto articolato.
Intervista
Fondata in Michigan nel 1960, Domino’s è oggi la prima catena di pizzerie al mondo con oltre 17.000 punti vendita in più di 90 paesi, con un fatturato annuo globale di 14,3 miliardi di dollari e costantemente in crescita.
Nel 2018 diventa prima azienda al mondo per pizza a domicilio, superando Pizza Hut. La mission è diventare la miglior pizzeria di quartiere al mondo attraverso un ottimo servizio, un prodotto unico e l’innovazione digitale per una Customer Experience Unica.
Domino’s potrebbe essere paragonata a una digital company per la varietà di soluzioni tecnologiche e digitali sviluppate. In Italia la catena è presente, dal 2015, in 34 punti vendita. Il prodotto, connubio tra tradizione e il gusto internazionale, si unisce alla velocità per garantire eccellenza nel servizio di pizza a domicilio.
In Italia, patria di mille tecniche e tradizioni legate alla pizza, la ricetta tipica americana appare un po’ distante per abitudini e gusti. Domino’s è, però, riuscita a trovare il proprio posizionamento, grazie a pizze create da noti chef, alle proposte sfiziose allineate alla tradizione USA e alle abilità di comunicare, promuovere e distribuire i propri prodotti.
Scopriamo in cosa si sono differenziate le grandi catene di ristorazione, soprattutto durante la diffusione pandemica del Covid-19.
Buongiorno Chiara, grazie per aver accettato la nostra intervista. Come sta evolvendo la ristorazione italiana in questo periodo di lunga crisi di settore?
La ristorazione italiana sta evolvendo e sta cercando di cogliere le possibili opportunità in un mercato instabile e in crisi. Purtroppo, questa spinta evolutiva non è colta allo stesso modo da tutto il settore e, in alcuni casi, gli operatori sono fermi all’idea che tutto possa ritornare a come era prima.
Questo non avverrà nel breve e medio termine. Tutti noi siamo stati condizionati e lo saremo ancora per molto. Abbiamo modificato le nostre abitudini di consumo, a casa e fuori.
Come operatori del settore e imprenditori dobbiamo essere in grado di guardare al futuro con occhi critici e realistici, così da poter cogliere le opportunità di business, modificando o creando nuovi canali di vendita e di distribuzione, ripensando i nostri modelli senza paura e con coraggio.
I consumatori sono alla ricerca di nuovi servizi, anche digitali, tra i quali possano scegliere a seconda del momento e dell’occasione di consumo:
- Servizio di Ristorazione Tradizionale
- Delivery
- Take Away
- Prodotti Semilavorati da terminare a casa
Il consumo fuori e dentro casa si fondono, il confine diventa sempre più sottile. Ci siamo abituati tutti – soprattutto le nuove generazioni – a ordinare online. La presenza digitale diventa una parte fondante della customer experience a 360°.
Gli operatori della ristorazione devono unire l’esperienza offline con quella digitale, senza perdere di vista la propria identità.
Verissimo. Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di essere una catena ristorativa internazionale in questo momento?
Essere una catena internazionale ha sicuramente i suoi vantaggi: la possibilità, per esempio, di confrontarsi con dipartimenti di altri paesi europei e così avere maggiori dati ed esperienza condivisa, per sviluppi futuri del business.
In Italia, essere una catena internazionale di pizzerie è una sfida principalmente legata al fatto che vendiamo un prodotto molto tradizionale. Molti hanno pregiudizi nei nostri confronti, alcuni pensano che si utilizzino basi pizza surgelate.
Certo le ricette delle nostre pizze sono particolari e utilizziamo ingredienti fuori dal comune ma questa è proprio la nostra forza. I clienti ci scelgono perché hanno la possibilità di gustare ricette uniche, senza subire loro stessi il “pregiudizio” di inserire l’ananas o la salsa burger e creare, con il nostro Pizza Builder, la loro pizza dei sogni.
L’impasto è poi realizzato con una preparazione tradizionale e i colleghi in punto vendita stendono la base solo al momento dell’ordine.
In questo periodo, la sicurezza alimentare è un driver fondamentale nella scelta del ristorante anche in delivery, il brand internazionale ci ha permesso di offrire maggiore sicurezza che dimostriamo costantemente con le rigide procedure HACCP, gli audit interni ed esterni che vengono svolti più volte al mese, in ogni singolo punto vendita.
Domino’s e modalità distributive del prodotto. Delivery e Take-away come vengono organizzati? Quali le nuove frontiere distributive, ci sono novità o tendenze in crescita?
L’obiettivo è quello di offrire la migliore pizza a domicilio. Con domicilio intendiamo che il momento del consumo è posticipato rispetto al momento della preparazione. Quindi, per noi, non c’è differenza che i prodotti siano consegnati a domicilio dai nostri driver o che il cliente lo ritiri in punto vendita e che poi lo consumi in un altro luogo dopo l’uscita dal forno.
Per creare un ottimo servizio tutto è organizzato nei minimi dettagli. Spesso, quando si parla di delivery si pensa al solo ultimo miglio della consegna come aspetto fondamentale, ma non è così. Anche il prodotto, la cottura, il packaging e l’organizzazione della logistica hanno un ruolo fondamentale.
Per quanto riguarda il prodotto, la nostra pizza con impasto tradizionale con più 48 ore di maturazione, viene cotta a temperatura e tempistiche ideali per far sì che non si crei troppo vapore all’interno del box durante il trasporto.
Anche il nostro box pizza è stato brevettato, come i cassoni degli scooter. Non contiene sfiatatoi, così tutto il calore rimane all’interno. In questo modo la pizza arriva a 70°, fragrante come appena uscita dal forno.
Le idee per il futuro sono tante ma ci stiamo focalizzando nel migliorare l’esperienza dei nostri clienti offline e online, unita alla ricerca e sviluppo sul nostro prodotto, guardando sempre alla qualità degli ingredienti e ad abbinamenti unici che ci garantiscono riconoscibilità.
Mobile e Digital Payment: Cosa sta accadendo sul mercato e quali le vostre reazioni?
L’esigenza di limitare i pagamenti in contanti, per controbattere la diffusione del virus, ha largamente affermato gli ordini e i pagamenti digitali. Tutti noi diamo per scontato di avere la possibilità di ordinare tramite un’App e poter pagare digitalmente.
In Domino’s, i servizi digitali sono sempre stati attivi e ne abbiamo riscontrato recentemente un maggiore utilizzo: 70% degli ordini vengono ricevuti tramite piattaforme online e più dell’80% delle nostre transazioni è digitale. In particolare, quest’ultima è aumentata di più del 10% rispetto al 2019.
Parliamo di Etica e Sostenibilità in relazione a risorse umane, ambiente e lotta agli sprechi?
Sono tutti temi che appartengono alla nostra azienda, come anche la democrazia. Molte delle nostre figure-chiave operative (store e area manager) hanno iniziato la loro carriera in Domino’s Pizza come driver.
Ciò è fortemente legato all’importanza che diamo ai nostri driver, parte fondante del personale del punto vendita, al quale forniamo tutto l’equipaggiamento per svolgere al meglio il loro lavoro: assicurazione, divise e scooter.
In relazione ai mezzi di trasporto, tutta la nostra flotta è formata da scooter elettrici che permettono non solo di muoverci velocemente ma anche di rispettare l’ambiente.
Per quanto riguarda la lotta agli sprechi, è sempre nelle nostre priorità. L’analisi e le previsioni di vendita sono alla base della lotta allo spreco. Non siamo infallibili, quindi, per raggiungere la minor percentuale di food waste, abbiamo aderito a Too Good To Go che permette di offrire i nostri prodotti a un prezzo vantaggioso, senza mai dimenticare la qualità.
Standard e Ristorazione: Cosa consigliate ai ristoranti indipendenti?
La standardizzazione associata alla ristorazione crea, spesso, una sensazione discordante. Quasi non se ne potesse parlare nel nostro settore. Ma quanto è importante conoscere i dati e le procedure nel nostro lavoro per poterlo padroneggiare?
Nelle grandi catene, la standardizzazione dei processi e dei prodotti sono un aspetto fondamentale, perché ci permette di non venire meno alla promessa di qualità fatta ai nostri clienti, in termini di servizio e prodotto, a prescindere dal momento e dal punto vendita.
È un aspetto che anche i ristoranti indipendenti possono attuare per coordinare e uniformare le sorti del servizio o prodotto, anche quando il proprietario/responsabile non è presente in punto vendita.
Inoltre, la standardizzazione permette di conoscere in dettaglio i costi e tenerli sotto controllo, aiutando a fare previsioni più accurate per il futuro.
Fidelizzazione e Gestione dei Dati: Quale consiglio per i ristoranti indipendenti?
È fondamentale conoscere i nostri clienti, cosa amano o cosa non corrisponde ai loro desideri. Come possiamo raggiungere questa conoscenza se non con un’approfondita gestione dei dati, a partire da quelli di vendita?
Grandi aziende basano il loro successo sulla gestione e analisi dei dati e anche i ristoratori indipendenti possono prendere spunto per iniziare a gestirli in modo adeguato.
È un approccio strategico che permette di migliorare il servizio e creare offerte personalizzate per ognuno dei nostri clienti. Quest’ultimi colgono la cura delle nostre attenzioni e, se siamo bravi e costanti nel servizio, possono diventare i migliori ambasciatori del Brand verso amici e parenti.
Ricordo sempre di gestire nel migliore dei modi i dati dei nostri clienti, nel rispetto della normativa GDPR.
Ti va di lasciarci con una manciata di consigli e auguri per i ristoratori?
Il mio più grande augurio per i ristoratori è che possa finire presto questo momento di profonda crisi e che possano cogliere le nuove opportunità, mettendosi in gioco con proattività e voglia di innovare.
Grazie per attenzione e disponibilità… Buona ripresa a tutti!
Conclusione
Ringraziamo Chiara che ha condiviso strategie e operatività delle grandi catene ristorative internazionali. Qui a tua disposizione per domande e consigli, applicati anche alla ristorazione indipendente. Ragioniamo insieme sul futuro della ristorazione italiana e del segmento F&B.
La nostra rassegna di incontri e interviste, per confrontarci con le diverse esperienze e strategie da adottare nel post Covid-19, è un appuntamento fisso del giovedì. Se lo gradisci, iscriviti e segui la nostra newsletter.
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a cura di Nicoletta Polliotto
Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.
