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Menu Design Efficace tra Neuromarketing e Psicologia della Ristorazione

Menu Design Redditizio tra Neuromarketing e Psicologia della Ristorazione

Quando crei un nuovo piatto per il tuo ristorante, sai di dover puntare su pochi ingredienti dominanti e qualche elemento di contrappunto.

Allo stesso modo il Menù è un ingrediente principale per la tua comunicazione: non solo come strumento di vendita ma come interfaccia del tuo brand (online, al tavolo o all’esterno del ristorante). Attraverso le sue pagine racconti filosofia e storia del locale, ottimizzi il fatturato, vendi le tue prelibatezze.

Scopri come migliorarne le performance, progettando un Menù basato su princìpi fondamentali di neuromarketing e psicologia applicata alla ristorazione.

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Questo è l’angolo dedicato alla formazione, aggiornamento, crescita tua e del tuo Brand. Non esiste momento sbagliato per iniziare e imparare, per aggiornarsi e formulare buoni propositi verso un progetto d’impresa rinnovato.

Oggi suggeriamo la lettura del cap. 10: «Vendita Online – rendere produttivi tecnologia e digitale». Crea un circuito virtuoso in cui utilizzi strumenti tecnologici per migliorare la gestione di comanda e magazzino, il management di ristorante e prenotazioni e in cui sfrutti le opportunità digitali per migliorare i tuoi strumenti di vendita, promozione e comunicazione, puoi ottimizzare il fatturato e incrementare i risultati del tuo lavoro.

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Menu Design: Engineering e Merchandising

Gallup – nota società di ricerca socio-demografica – ha studiato come migliorare le vendite e ottimizzare il fatturato attraverso Psicologia e UX Design. Osserva che il Menù Cartaceo in ristorante è l’unica “promozione” della tua offerta che il cliente leggerà di sicuro (tempo di lettura medio: 109/120 secondi).

Inoltre, online la pagina più visitata e d’interesse, per gli utenti del settore ristorazione, è quella del Menù.

Restaurant Menu Design by Studio Cosmos

Menù: vendita, branding e marketing – design by StudioCosmos.

Restaurant Menu Design - by Lander Project

Menù: vendita, branding e marketing – design by LandeProject.

È uno strumento potentissimo – purtroppo spesso sottovalutato o maltrattato – in cui convergono promozione del brand, sales, marketing e comunicazione.

Va ideato con molta cura: il Menu Design è l’insieme di strategie e tecniche per progettare uno strumento di vendita e branding performante e coerente (online e offline).

Gli obiettivi che puoi raggiungere sono:

  • Influenzare le scelte dei clienti
  • Migliorare l’organizzazione del tuo lavoro (cucina e sala)
  • Ottimizzare fatturato e quindi il tuo profitto
  • Fidelizzare il cliente, facendolo affezionare sempre di più al tuo brand
  • Favorire il passaparola
  • Far acquistare piatti vantaggiosi in termini di food cost
  • Comunicare la tua Brand Identity (identità di marca).
Il #MenuDesign influenza le vendite in #Ristorante, comunica il Brand, favorisce il #WoM Condividi il Tweet

Il Menù Design coinvolge differenti discipline: il Menu Engineering (food cost, tecniche di vendita, applicazione della psicologia per aumentare il profitto) e il Menù Merchandising (esposizione di testi, immagini e colori nel layout del Menù).

Grazie al Menu Engineering ottimizzi il menù per aumentarne il profitto di vendite, valorizzando (e spingendo all’acquisto) alcuni prodotti piuttosto che altri. Il termine, coniato nel lontano 1982 da due professori della Michigan State University School of Hospitality Business, oggi delinea una vera e propria disciplina accademica.

Abbiamo già affrontato questo tema sul nostro blog – grazie a una guida di Antonio Montemurro sul menu design.

Scopriamo ora quali sono gli ingredienti necessari per la creazione di un Menù Online/Offline efficace, coordinato all’identità del tuo Brand e al tuo progetto di comunicazione, che aiuti a delineare il tuo business anche in termini di volume di affari, di ottimizzazione del Food Cost e del tuo profitto.

Ingredienti di Progettazione

Conoscendo il percorso di scelta del cliente, attraverso i principi di psicologia percettiva e comportamentale applicati alla vendita (Neuromarketing), puoi:

  • individuare l’ordine dei piatti (poche voci per ogni portata, descrizioni brevi e appetitose, spazio intorno al testo per facilitare la lettura)
  • scegliere il colore giusto (adeguato alla tua clientela e tipologia di locale, in linea con la tua unicità… tenendo presenti gli studi di percezione del colore: tonalità che stimolano e predispongono all’emozione positiva come rosso, arancione, giallo, verde)
  • selezione tipografica (coordinata, allineata alla tua comunicazione e che garantisca leggibilità)
  • predisporre il prezzo (prediligere l’ordine decrescente, evitando di porre troppa attenzione al costo – magari eliminando virgole, centesimi, sottolineature, puntini o simboli moneta).

Con il Menù Online hai ancora meno tempo per convincere e attrarre il tuo lettore: evita pdf stampabili (inutili) e punta su menù integrati alla pagina, facilmente aggiornabili in base alle stagionalità e alla disponibilità.

Crea un’intuitiva e seducente Call-to-Action (cioè predisponi un bottone per favorire il contatto o la prenotazione del tavolo), stuzzicando il suo appetito. Hai creato la condizione giusta per l’acquisto!

Ricorda che, soprattutto online, le immagini colpiscono e catturano l’attenzione, convincono, ispirano – contribuiscono a costruire un ideale nella nostra memoria – aumentano l’indice di conversione all’acquisto.

Menu Design e Food Photography

Menu Design: importanza delle immagini fotografiche online.

Spingi i piatti più fruttuosi o più attraenti con box in evidenza e con menù dedicati (consigliati dallo chef, piatti del giorno, piatti più scelti dai clienti). Il Successo è assicurato, soprattutto online.

Ricorda di scegliere il materiale giusto (legno, carta, riciclato o eco-sostenibile) sempre allineato con lo stile della tua comunicazione e del tuo brand. Online il Menù non viene “toccato”. Una texture “ad hoc” può aiutare a donare un aspetto naturale allo sfondo della pagina.

Modello Convenzionale vs. Eye-Tracking

Nell’ambito della progettazione grafica del Menù, la distribuzione degli elementi nello spazio (layout design) assume un ruolo fondamentale.

Un modello di lettura – senza fondamento empirico o strumentale – ispirato dal designer William Doerfler nel 1978, il cui schema teorizza l’esistenza di Sweet Spots (punti dolci/caldi) in cui posizionare i piatti che il ristoratore vuole vendere di più, si consolida sin dal 1987 quando diviene, soprattutto in USA, vera e propria convenzione dell’industria ristorativa.

Già alcune ricerche del già citato Gallup avanzavano dubbi sull’efficacia di questa teoria.

Molto interessante un recente studio della ricercatrice Sybil Yang, che nel 2012 sembra confutarla empiricamente. Osserva attraverso un software di tracciamento dei movimenti oculari (Eye Tracking) che, nel campione di utenti analizzato, la lettura di un Menù standard segue il classico percorso dall’alto verso il basso e da sinistra verso destra (occidente), ovvero un andamento lineare… simile a un libro.

Conclusione che, probabilmente, già la nostra personale esperienza ci suggeriva.

Menu Design - Modelli di Lettura

Modello Convenzionale (Sweet Spots) vs. Modello Lineare (Sybil Yang, 2012).

Se desideri approfondire l’argomento, verrà trattato a fondo nel mio intervento al Cibiamoci Festival, il 16 Maggio 2017 – Pistoia. Iscriviti prima del 19 Aprile e accedi a un interessante sconto in Early Booking.

Conclusioni

Ti abbiamo convinto sull’importanza di un buon progetto per un Menù redditizio, usabile e user-friendly? Alla luce di queste ultime novità, come giudichi la Carta che porgi al tavolo ai tuoi clienti? E il tuo Menù online?

Alcuni veloci suggerimenti da applicare subito:

  • non eccedere nel numero delle proposte

confonde le idee e, spesso, diminuisce le vendite.

  • ordina i piatti con prezzo decrescente

il cliente tende a comprare la portata dal costo intermedio (opportuno farla coincidere con quella a più alto margine), a meno che il prodotto più caro non venga raccontato magistralmente.

  • evita menù troppo pieni, lunghi e confusi

la progettazione grafica è importantissima, non commettere l’errore comune di sottovalutarla: esporre piatti e prodotti in modo semplice e intuitivo, senza confusione fa la differenza, come dimostrato da recenti studi sulla percezione.

  • miscela con cura piatti nuovi e consolidati (veri cavalli di battaglia)

se un piatto è per te particolarmente vantaggioso, evidenzialo come scelta consigliata dallo chef o piatto più gradito dai clienti.

Non perderti il Cibiamoci Festival, dove approfondiremo questi e ulteriori argomenti dedicati al mondo della ristorazione digitale. Per qualsiasi dubbio, richiesta di ulteriori informazioni, curiosità basate sull’esperienza dei tuoi Menù, aspettiamo i tuoi commenti.

Webgrafia

––

Incontra lo Staff di CnR negli Speech di Maggio 2017:

Cibiamoci Festival [Neuromarketing e Menu Design]
Pistoia, Piante Mati Vivaio 16 Maggio 2017 h. 9.00

a cura di

Per la rubrica Ricetta del Successo

Nicoletta Polliotto

Chef di Cucina per Muse Comunicazione®, Web Media Agency specializzata in analisi, pianificazione e realizzazione di progetti di promozione on-line per il Food&Wine, il Turismo e le PMI.

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